人們對品牌的評價決定於品牌的各元素，人們將對各品牌元素的評價，彙整為對品牌的評價。這些品牌元素，會彼此交互作用。集合理論(Assemblage Theory)解釋了集合內元素的互動。
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人們對身邊的其他人，會產生刻板印象，有了刻板印象之後，人們會引發敬佩、嫉妒、憐憫、鄙視他人的反應，為什麼會如此呢？刻板印象內容模型(stereotype content model, SCM)利用溫暖(warmth)與能力(competence)這兩個維度(dimension)，提供了可能的解釋。
面對同一件事，每個人有不同的信念、假設、因果推論？但人們為什麼這麼想呢？人們會根據自己所形成的信念，來認識自我、認識世界，並決定自己的思想、情感、行為。這背後，有個內隱的想法，內隱於個人心中，是在我們成長歷程中，逐步形成的。這種內部的信念與因果推論，稱之為內隱理論(implicit theories)。這些信念通常未經嚴格科學驗證，但會影響人們如何理解和解釋現象或行為。
在公司的共識營中，經過信心喊話後，我們就覺得一定能夠克服困難。參加選舉造勢大會後，人們就相信候選人一定當選。我們的認知，為什麼會受到接收到的環境與感官資訊影響呢？人類具有認知能力，可以利用頭腦進行思考，深思熟慮後，人們會進行決策，這樣的過程本是天經地義之事。但是，我們也常發現，身體會反過來決定大腦，當我們感受到熱烈的氣氛時，我們的認知就跟著改變。這有可能發生嗎？為什麼會這樣？具身認知(Embodied cognition)提供了一個可能的解釋。
想減肥卻又愛吃美食，希望健康卻又無法戒煙，知行難以合一，是常見的事吧！要不然明朝的哲學家王陽明，也不用那麼大費周章的提倡「知行合一」。這種知行不合一讓人們感到不舒服，或者是感到罪惡感。人們其實不喜歡這種知行不合一的狀態。以現在的理論來說，認知失調(cognitive dissonance)可解釋這種「知行不一」的現象。與認知失調相對應的，則是認知一致性理論(cognitive consistency)，也就是「知行合一」。
二手車市場，真的難買到好車嗎？沒讀碩士的人，真的不容易找到好工作嗎？好的人才為什麼很快就離職？但打混摸魚者，卻永遠留在公司？真的會有劣幣驅逐良幣的狀況嗎？逆選擇(Adverse selection)或是逆向選擇，提供一個很好的解釋。
在蘇富比（Sotheby's）拍賣會上，一位得標者用台幣2億標得一根香蕉藝術品，這根香蕉雖是藝術品，但除了貴以外，沒有什麼特別！為什麼要花這麼多錢買呢？除了炫富之外，實在很難解釋。不過，根據訊號理論(Signaling Theory)的解釋，這位得標者向全世界傳達這樣的訊息：加密貨幣很好賺。他想告訴全世界，2億台幣對加密貨幣來說，只是小錢。背後的目的，當然是吸引更多的投資者，加入加密貨幣的買賣。
為什麼有些人會想耍特權？您遇過想要享受特權待遇的人嗎？明明沒什麼特別，不符合給予特殊待遇的條件，但卻認為別人應該給予他特權待遇。這樣的人，可能強調自己的身份不同，或者強調自己與權貴的社交連結，以證明自己與眾不同，進而要求別人給予特別的待遇。這樣的現象，可以用心理特權(Psychological Entitlement)來加以解釋。
行銷人員怎麼設計止汗噴霧的廣告訴求呢？止汗噴霧可以讓身體減少出汗，並以香味掩蓋汗臭，因為訴求成讓身體不要黏黏的，讓自己過得更舒服（自利），也可以訴求不要產生汗臭味，讓別人不會不舒服（利他），更可以訴求止汗劑可以提升別人對自己的印象，不會因為汗臭味而影響自己的形象（形象管理）。怎麼賣漱口水呢？其實也是一樣的道理。可以訴求防蛀牙、清除牙菌斑（自利），可以預防口腔異味（利他），也可以訴求消除口腔異味可以提升別人對自己的印象（形象管理）。止汗噴霧與漱口水，都是可以提昇形象管理的產品。怎麼賣消痔丸呢？消痔丸除了治療痔瘡，因為消痔丸含有黃蓮，因此，消痔丸的廣告，常訴求治療口臭、火氣大的問題，在電視廣告，上班族開會，被說是口臭嚴重，下一個鏡頭是大家推薦要吃消痔丸。廣告訴求非常明確，就是針對形象管理的...
雙魚座很浪漫？中醫調理溫和不傷身？磁場可以改變體質？20年房貸比30年房貸划算？這些是真的嗎？人們的想法，都有科學根據嗎？人們都有一些深信不移的信念，但這些信念是否有根據？是否建立在科學知識之上？其實不太確定。有些是正確的知識，有些則是在某些前提下才是正確的，還有一些則是完全沒有根據。要說這些知識是偽科學(pseudoscience)嗎？有點像，但也不完全相同。因為這些信念並不一定有宣稱是科學，只是人們都這樣相信、都這樣說。常民理論(Lay Theories)的說法，就是這些信念會影響到人們的行為。
早期的管理理論，關於激勵人們的誘因，講的都是紅蘿蔔與棍子，也就是獎酬與處罰。即使後來增加了榮譽與名望這樣的成就動機，把金錢報酬延伸到非金錢報酬，焦點都還是放在創造正向的外部誘因來驅使人們從事某件事，或者創造負向驅動力來阻止人們從事某事。除了這樣的外部誘因，什麼情況下，人們不需要外部誘因就會自動自發地從事某些事情？自我決定理論(Self-Determination Theory)提供了一種可能的途徑。
一片樹木，近的角度看是樹木，遠的角度看，是森林。雖是同一件事，但卻有不同的詮釋。宋朝蘇蘇軾和友人同游廬山，寫下七言絕句《題西林壁》：「橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，隻緣身在此山中。」這首七言絕句，以形象化的語言寫出了深刻的哲理。很多事情，可以從近的角度來看，也可以從遠的角度來看。我們什麼時候會想要近看？什麼時候會想要遠眺？解釋水平理論(Construal Level Theory)針對心理距離(Psychological Distance)導致的解釋水平差異提供了解釋。
口語中，我們常常會講出：「這是我的辦公室」、「我們公司」、「我們學校」 ，也有人真的把辦公室擺設或裝潢得很有個人風格，但其實他只是員工，公司不是他的。這是「公司給他使用的辦公室」，明明是公司的辦公室，為什麼變成是他的辦公室了呢？明明是公司的東西，為什麼變成他的東西了呢？不歸個人所有，但因為個人具有支配權，而認為是他所有，這種現象稱為 心理所有權 Psychological Ownership。
如果我們中了獎，大家一定提議大吃一頓，很少人想到要拿來繳房租或繳貸款。年底發年終獎金，大家會想到要規劃出國旅行，或者想要買台新車。每個月的月薪，會被區分為幾份，一份是生活開銷，一份是房租貸款，一份是儲蓄以供不時之需。同樣是錢，為什麼有這些差別呢？中獎的獎金要大吃一頓，年終獎金要出國旅行，月薪則有各種用途。心理帳戶 Mental Accounting 可以提供不錯的解釋。
記得熱炒店白飯事件嗎？熱炒店內用白飯免費，顧客為什麼會覺得老闆應該要無限供應白飯？老闆為什麼覺得每人吃一碗就夠了？現場有寫白飯免費，但沒有寫無限續碗。到底能不能吃第二碗？可以吃幾碗？顧客可以要求老闆煮第二碗嗎？雙方當事人當然都很生氣，這從心理契約(Psychological Contract)觀點可以提供很好的解釋。
有些人很討厭跟人家撞衫，當自己精心打扮，到了現場卻發現有個人穿得跟自己一樣或風格相近，就會很懊惱。但是，有些時候，我們又希望跟他人融為一體，希望不要標新立異，不要跟團體格格不入。到底是要跟別人一樣？還是要跟別人不同？好像有不同的考量。這怎麼解釋呢？最適獨特化理論Optimal Distinctiveness Theory提供一個不錯的解釋方向。
有很多鐵粉，對於品牌極度支持，把自己與品牌高度連結，願付出更多的錢來購買商品，也常幫品牌說好話，對於品牌產生高度的品牌承諾。怎麼樣形容這種鐵粉呢？心理學本來有一個理論：依附理論（依戀理論），可用於解釋親子之間的依附，行銷學者從心理學借用此理論，來形容這種鐵粉現象。鐵粉對於品牌的強烈情感連結，就好像小孩對於家長的依附一樣。
有些廣告製作非常精美，美的像是一部超迷你影集，消費者全神貫注收看，才體會廣告要傳達的意念，這種形象廣告常是花了好幾個月才完成的嘔心瀝血之作。但是，也有一些廣告，簡明易懂，例如簡單粗暴的傳達本週進行折扣特賣，這種廣告製作時間極短，成本極低，但效果也很不錯！這是為什麼呢？因為不同媒體豐富度，可以用於傳達不同的訊息。公司若要向員工陳述很簡單訊息，例如公司飲水機故障待修，直接用LINE傳個文字訊息，就能清楚傳達，若跑去寫個複雜公文，反而讓人搞不清楚狀況，還製造更多問題。但是，如果公司要跟員工討論未來策略發展方向，就要舉行面對面會議，用投影片、書面資料等各種詳細資料，來解釋說明產業趨勢與公司的未來走向。不同的溝通目的，要使用不同的媒體，這一現象可採用媒體豐富度理論(Media Richness...
樂透彩獎金累積幾億元後，社會上就會掀起排隊搶購樂透彩的風潮，但其實樂透彩屬於公益性質，獎金總額只佔投注金額的70%左右，也就是說，平均來說買彩券一定是賠錢的，但大家還是樂此不疲，為什麼呢？應該是風險追求吧！但是，如果有五成機率中籤，中籤後可獲得兩倍投注金額，但另外五成機率沒中籤，投注金額沒收，此時，期望值等於100%的投注值，在機率與期望值上，是公平的，沒有損失，比樂透彩還划算，但大部分人卻不願意投注，這是為什麼呢？應該是風險趨避吧！同樣的消費者，正常情況下是風險趨避，但在微小機率下，卻會高估自己得到的機率，反而變成風險追求，怎麼會這麼奇怪呢？展望理論(Prospect Theory)提供很好的解釋。
2007年推出的初音未來，以卡通造型成功地發展成為虛擬偶像。能做出卡通造型，自然也能做出真人造型，真人主播也愈做愈逼真，民視虛擬氣象主播敏熙，跟真人的差距就已經很小，因為稿子是編輯人員寫的，虛擬主播的任務只是把稿子唸出來，看起來沒什麼不對，但AI開始「搶」主播的工作，也是不爭的事實。已有愈來愈多YouTube影片使用AI語音生成和虛擬主播來製作，這些愈來愈像的虛擬主播，會讓人們產生排斥或恐懼嗎？早期的恐怖谷假說(Uncanny Valley)，預測當機器人與人類的相似度高到一定程度時，人們對於機器人的好感度就會突然降低到谷底，不止沒有好感，甚至於產生恐懼，這種「恐怖谷」情況真的存在嗎？
有很多廣告宣傳，陳述方式不同，但意思相同。不同陳述方式，效果有差異嗎？36個月保固，ˇ等同於ˇ3年保固，但是同樣的意思改成36個月，宣傳效果會比較好嗎？新的藥物，對於三分之一的患者有效，另外三分之二的患者無效，宣傳該藥物時，要提到對於三分之一患者有效，而非另外三分之二患者無效，對吧！宣傳旅行意外險時，要強調天有不測風雲，而非說明發生率其實很低，對吧！訊息的框架，引導人們的思考方向。框架效果(framing effect)對此有很好的解釋。
將消費者不認識的新車，放到昂貴的豪車旁邊展示，消費者對於這台新車的資訊所知有限，因此會因為旁邊的昂貴豪車，而對新車給予較高的評價，認為這台新車也是類似等級的車，這是為什麼呢？有經驗的銷售人員，會將折扣商品旁，放上昂貴的原價商品，就會賣得很好，這如何解釋呢？定錨效果(Anchoring Effect)可以解釋這樣的特殊現象。為了產生定錨效果，許多服飾、化妝品、女性內衣...，即使高檔百貨專櫃不一定賺錢，也一定要在高檔百貨設置專櫃，以將自己定錨成與高檔產品相提並論，彰顯這是屬於全國性、高品質、高級的品牌。消費者在進行消費決策時，如果對於產品不熟悉，會依賴一些參考點所提供的資訊，這些參考點，就是一種錨點，就像船隻下錨一樣，定錨之後，漂浮的範圍不大，只要定錨點附近微幅移動。
最經典的稟賦效果，應該是柯媽媽說的：「我是他媽媽，我會不知道他什麼個性？貪污的事情我們絕對沒有，我敢說啦！」我們家的小孩，是最棒的！這是真的嗎？！我們學校有最美的校園！這是真的嗎？！大部分國家的人，都覺得自己國家的農產品最好，只是大家不知道而已。也都會認為自己國家最好玩，有很多旅遊景點很棒，只是大家不知道而已。這種認定自己的東西很棒的現象，成語可以稱為「敝帚自珍」，而在學術上，可以用「稟賦效果(Endowment...
最近，很多人被Uber One廣告疲勞轟炸，反覆出現的廣告，不斷告訴您：「只要每週訂一次，就划算了！」「再也不用吃土了！」但是，社交平台上有些文章，卻主張加入Uber One會員之後，UberEats餐點定價反而變貴了！真的嗎？這太離譜了吧！！！連新聞平台也登出新聞。但是，網紅「勾起你心中的惡」進行實測的結果，發現這應該是個錯假訊息（網路謠言），加入Uber One會員並不會讓食物或搭車的價格變貴。可是，很多人還是深信不疑。這在學理上要如何解釋這種網路謠言卻被廣泛流傳呢？錯假訊息(misinformation)與陰謀論(conspiracy theory)是不錯的解釋點。
摩斯漢堡的大杯，比麥當勞中杯還小，消費者卻習以為然！Why? 因為大小杯是相對的。冬天濕冷天氣突然迎來豔陽天，感覺很熱。消費者的感覺，是來自於比較，尤其是與參考點的比較。大杯之所以是大杯，是因為比小杯大。天氣之所以熱，是因為比先前幾天還熱。適應水準理論(Adaptation-level theory, ALT)主張人們對於各種感官刺激的反應取決於感覺習慣的水準。此一習慣水準會成為參考點(reference point)，超過參考點（高於適應水準）或低於參考點（低於適應水準），人們會採取截然不同的反應。
消費者看了很多韓劇，就會想去韓國，想吃泡菜與韓式料理，想要買韓國家電、韓國車，覺得三星手機也不錯。同樣的，消費者看了很多抖音、IG、Facebook、YouTube影片或短影音，會受到影片所影響，慢慢的被影片中傳達的價值觀與態度所同化。許多抖音裡面常出現的用語，也慢慢地出現在我們的日常生活。這樣的現象要如何解釋呢？敘事傳輸理論（Narrative Transportation Theory）可以提供可能的解釋。
散戶很容易買在最高，賣在最低，追高殺低，為什麼呢？因為散戶會評估現況，並用現況作為趨勢，決定未來。因此，「追高殺低」是最常見的散戶投資行為。股市大漲，如果用理性客觀的角度分析，應該要擔心即將下跌，因此大漲之後應該要賣，但散戶用現況的評估結果作為趨勢來決定未來（今天大漲就預估未來會大漲），故散戶在大漲時，反而會追高。相反的，股市突然暴跌崩盤時，如果經濟情勢並沒有大變化，應該會補漲回來。但散戶用現況的評估結果作為趨勢來決定未來（今天大跌就預估未來會大跌），故散戶在大跌時會殺低。評估傾向框架(Appraisal-Tendency Framework, ATF)，可用來表達這種消費者特定情緒狀態（對於大跌產生的風險擔憂，或者對於大漲所產生的未來憧憬）對於選擇決策傾向的影響。
好天氣的時候，比較容易成交，這聽起來有點奇怪！但確實有可能。消費者針對商品資訊進行全方位的評估後，才進行購買決策，這聽起來很合理，但研究卻發現，消費者當時的心情，會影響到消費者的決策，這要如何解釋呢？有一種解釋，是消費者當時的心情感覺本身就是一種資訊，消費者會把這個資訊納入作為購買決策的分析考量因素。因此，維持消費者的好心情，是成交的關鍵。所以，讓消費者心情愉快、神清氣爽，對於銷售量會有正面的影響。
折扣是常見的促銷手法，可吸引消費者目光。常見做法是商品訂定一個原價，再給特價，原價與特價之間的差異，就是折扣。這折扣量或折扣比率愈大，愈容易吸引消費者，但折扣率大到令人難以相信，就會適得其反，引發消費者對宣稱折扣幅度的懷疑。從學理上，如何這個現象解釋呢？我們可以從同化對比理論(Assimilation-Contrast Theory)來談起。
民調的結果，常常天差地遠，扣除民調機構造假的狀況，還有一種狀況，是民調題目詢問前，還有一些題目，這些題目看似公正客觀，但卻對後續問題的答案，造成了影響。如果調整一下問題的順序，民調結果會完全不同。這在學理上，要如何解釋呢？可取用可診斷理論 Accessability-Diagnositicity Theory提供了很好的理論基礎。