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有很多廣告宣傳，陳述方式不同，但意思相同。不同陳述方式，效果有差異嗎？36個月保固，ˇ等同於ˇ3年保固，但是同樣的意思改成36個月，宣傳效果會比較好嗎？新的藥物，對於三分之一的患者有效，另外三分之二的患者無效，宣傳該藥物時，要提到對於三分之一患者有效，而非另外三分之二患者無效，對吧！宣傳旅行意外險時，要強調天有不測風雲，而非說明發生率其實很低，對吧！訊息的框架，引導人們的思考方向。框架效果(framing effect)對此有很好的解釋。

將消費者不認識的新車，放到昂貴的豪車旁邊展示，消費者對於這台新車的資訊所知有限，因此會因為旁邊的昂貴豪車，而對新車給予較高的評價，認為這台新車也是類似等級的車，這是為什麼呢？有經驗的銷售人員，會將折扣商品旁，放上昂貴的原價商品，就會賣得很好，這如何解釋呢？定錨效果(Anchoring Effect)可以解釋這樣的特殊現象。為了產生定錨效果，許多服飾、化妝品、女性內衣...，即使高檔百貨專櫃不一定賺錢，也一定要在高檔百貨設置專櫃，以將自己定錨成與高檔產品相提並論，彰顯這是屬於全國性、高品質、高級的品牌。消費者在進行消費決策時，如果對於產品不熟悉，會依賴一些參考點所提供的資訊，這些參考點，就是一種錨點，就像船隻下錨一樣，定錨之後，漂浮的範圍不大，只要定錨點附近微幅移動。

最經典的稟賦效果，應該是柯媽媽說的：「我是他媽媽，我會不知道他什麼個性？貪污的事情我們絕對沒有，我敢說啦！」我們家的小孩，是最棒的！這是真的嗎？！我們學校有最美的校園！這是真的嗎？！大部分國家的人，都覺得自己國家的農產品最好，只是大家不知道而已。也都會認為自己國家最好玩，有很多旅遊景點很棒，只是大家不知道而已。這種認定自己的東西很棒的現象，成語可以稱為「敝帚自珍」，而在學術上，可以用「稟賦效果(Endowment...

最近，很多人被Uber One廣告疲勞轟炸，反覆出現的廣告，不斷告訴您：「只要每週訂一次，就划算了！」「再也不用吃土了！」但是，社交平台上有些文章，卻主張加入Uber One會員之後，UberEats餐點定價反而變貴了！真的嗎？這太離譜了吧！！！連新聞平台也登出新聞。但是，網紅「勾起你心中的惡」進行實測的結果，發現這應該是個錯假訊息（網路謠言），加入Uber One會員並不會讓食物或搭車的價格變貴。可是，很多人還是深信不疑。這在學理上要如何解釋這種網路謠言卻被廣泛流傳呢？錯假訊息(misinformation)與陰謀論(conspiracy theory)是不錯的解釋點。

摩斯漢堡的大杯，比麥當勞中杯還小，消費者卻習以為然！Why? 因為大小杯是相對的。冬天濕冷天氣突然迎來豔陽天，感覺很熱。消費者的感覺，是來自於比較，尤其是與參考點的比較。大杯之所以是大杯，是因為比小杯大。天氣之所以熱，是因為比先前幾天還熱。適應水準理論(Adaptation-level theory, ALT)主張人們對於各種感官刺激的反應取決於感覺習慣的水準。此一習慣水準會成為參考點(reference point)，超過參考點（高於適應水準）或低於參考點（低於適應水準），人們會採取截然不同的反應。

消費者看了很多韓劇，就會想去韓國，想吃泡菜與韓式料理，想要買韓國家電、韓國車，覺得三星手機也不錯。同樣的，消費者看了很多抖音、IG、Facebook、YouTube影片或短影音，會受到影片所影響，慢慢的被影片中傳達的價值觀與態度所同化。許多抖音裡面常出現的用語，也慢慢地出現在我們的日常生活。這樣的現象要如何解釋呢？敘事傳輸理論（Narrative Transportation Theory）可以提供可能的解釋。

散戶很容易買在最高，賣在最低，追高殺低，為什麼呢？因為散戶會評估現況，並用現況作為趨勢，決定未來。因此，「追高殺低」是最常見的散戶投資行為。股市大漲，如果用理性客觀的角度分析，應該要擔心即將下跌，因此大漲之後應該要賣，但散戶用現況的評估結果作為趨勢來決定未來（今天大漲就預估未來會大漲），故散戶在大漲時，反而會追高。相反的，股市突然暴跌崩盤時，如果經濟情勢並沒有大變化，應該會補漲回來。但散戶用現況的評估結果作為趨勢來決定未來（今天大跌就預估未來會大跌），故散戶在大跌時會殺低。評估傾向框架(Appraisal-Tendency Framework, ATF)，可用來表達這種消費者特定情緒狀態（對於大跌產生的風險擔憂，或者對於大漲所產生的未來憧憬）對於選擇決策傾向的影響。

好天氣的時候，比較容易成交，這聽起來有點奇怪！但確實有可能。消費者針對商品資訊進行全方位的評估後，才進行購買決策，這聽起來很合理，但研究卻發現，消費者當時的心情，會影響到消費者的決策，這要如何解釋呢？有一種解釋，是消費者當時的心情感覺本身就是一種資訊，消費者會把這個資訊納入作為購買決策的分析考量因素。因此，維持消費者的好心情，是成交的關鍵。所以，讓消費者心情愉快、神清氣爽，對於銷售量會有正面的影響。

折扣是常見的促銷手法，可吸引消費者目光。常見做法是商品訂定一個原價，再給特價，原價與特價之間的差異，就是折扣。這折扣量或折扣比率愈大，愈容易吸引消費者，但折扣率大到令人難以相信，就會適得其反，引發消費者對宣稱折扣幅度的懷疑。從學理上，如何這個現象解釋呢？我們可以從同化對比理論(Assimilation-Contrast Theory)來談起。

民調的結果，常常天差地遠，扣除民調機構造假的狀況，還有一種狀況，是民調題目詢問前，還有一些題目，這些題目看似公正客觀，但卻對後續問題的答案，造成了影響。如果調整一下問題的順序，民調結果會完全不同。這在學理上，要如何解釋呢？可取用可診斷理論 Accessability-Diagnositicity Theory提供了很好的理論基礎。