人們對品牌的評價決定於品牌的各元素，人們將對各品牌元素的評價，彙整為對品牌的評價。這些品牌元素，會彼此交互作用。集合理論(Assemblage Theory)解釋了集合內元素的互動。

人們對身邊的其他人，會產生刻板印象，有了刻板印象之後，人們會引發敬佩、嫉妒、憐憫、鄙視他人的反應，為什麼會如此呢？刻板印象內容模型(stereotype content model, SCM)利用溫暖(warmth)與能力(competence)這兩個維度(dimension)，提供了可能的解釋。

面對同一件事，每個人有不同的信念、假設、因果推論？但人們為什麼這麼想呢？人們會根據自己所形成的信念，來認識自我、認識世界，並決定自己的思想、情感、行為。這背後，有個內隱的想法，內隱於個人心中，是在我們成長歷程中，逐步形成的。這種內部的信念與因果推論，稱之為內隱理論(implicit theories)。這些信念通常未經嚴格科學驗證，但會影響人們如何理解和解釋現象或行為。

在公司的共識營中，經過信心喊話後，我們就覺得一定能夠克服困難。參加選舉造勢大會後，人們就相信候選人一定當選。我們的認知，為什麼會受到接收到的環境與感官資訊影響呢？人類具有認知能力，可以利用頭腦進行思考，深思熟慮後，人們會進行決策，這樣的過程本是天經地義之事。但是，我們也常發現，身體會反過來決定大腦，當我們感受到熱烈的氣氛時，我們的認知就跟著改變。這有可能發生嗎？為什麼會這樣？具身認知(Embodied cognition)提供了一個可能的解釋。

想減肥卻又愛吃美食，希望健康卻又無法戒煙，知行難以合一，是常見的事吧！要不然明朝的哲學家王陽明，也不用那麼大費周章的提倡「知行合一」。這種知行不合一讓人們感到不舒服，或者是感到罪惡感。人們其實不喜歡這種知行不合一的狀態。以現在的理論來說，認知失調(cognitive dissonance)可解釋這種「知行不一」的現象。與認知失調相對應的，則是認知一致性理論(cognitive consistency)，也就是「知行合一」。

二手車市場，真的難買到好車嗎？沒讀碩士的人，真的不容易找到好工作嗎？好的人才為什麼很快就離職？但打混摸魚者，卻永遠留在公司？真的會有劣幣驅逐良幣的狀況嗎？逆選擇(Adverse selection)或是逆向選擇，提供一個很好的解釋。

在蘇富比（Sotheby's）拍賣會上，一位得標者用台幣2億標得一根香蕉藝術品，這根香蕉雖是藝術品，但除了貴以外，沒有什麼特別！為什麼要花這麼多錢買呢？除了炫富之外，實在很難解釋。不過，根據訊號理論(Signaling Theory)的解釋，這位得標者向全世界傳達這樣的訊息：加密貨幣很好賺。他想告訴全世界，2億台幣對加密貨幣來說，只是小錢。背後的目的，當然是吸引更多的投資者，加入加密貨幣的買賣。

為什麼有些人會想耍特權？您遇過想要享受特權待遇的人嗎？明明沒什麼特別，不符合給予特殊待遇的條件，但卻認為別人應該給予他特權待遇。這樣的人，可能強調自己的身份不同，或者強調自己與權貴的社交連結，以證明自己與眾不同，進而要求別人給予特別的待遇。這樣的現象，可以用心理特權(Psychological Entitlement)來加以解釋。

行銷人員怎麼設計止汗噴霧的廣告訴求呢？止汗噴霧可以讓身體減少出汗，並以香味掩蓋汗臭，因為訴求成讓身體不要黏黏的，讓自己過得更舒服（自利），也可以訴求不要產生汗臭味，讓別人不會不舒服（利他），更可以訴求止汗劑可以提升別人對自己的印象，不會因為汗臭味而影響自己的形象（形象管理）。怎麼賣漱口水呢？其實也是一樣的道理。可以訴求防蛀牙、清除牙菌斑（自利），可以預防口腔異味（利他），也可以訴求消除口腔異味可以提升別人對自己的印象（形象管理）。止汗噴霧與漱口水，都是可以提昇形象管理的產品。怎麼賣消痔丸呢？消痔丸除了治療痔瘡，因為消痔丸含有黃蓮，因此，消痔丸的廣告，常訴求治療口臭、火氣大的問題，在電視廣告，上班族開會，被說是口臭嚴重，下一個鏡頭是大家推薦要吃消痔丸。廣告訴求非常明確，就是針對形象管理的...

雙魚座很浪漫？中醫調理溫和不傷身？磁場可以改變體質？20年房貸比30年房貸划算？這些是真的嗎？人們的想法，都有科學根據嗎？人們都有一些深信不移的信念，但這些信念是否有根據？是否建立在科學知識之上？其實不太確定。有些是正確的知識，有些則是在某些前提下才是正確的，還有一些則是完全沒有根據。要說這些知識是偽科學(pseudoscience)嗎？有點像，但也不完全相同。因為這些信念並不一定有宣稱是科學，只是人們都這樣相信、都這樣說。常民理論(Lay Theories)的說法，就是這些信念會影響到人們的行為。

早期的管理理論，關於激勵人們的誘因，講的都是紅蘿蔔與棍子，也就是獎酬與處罰。即使後來增加了榮譽與名望這樣的成就動機，把金錢報酬延伸到非金錢報酬，焦點都還是放在創造正向的外部誘因來驅使人們從事某件事，或者創造負向驅動力來阻止人們從事某事。除了這樣的外部誘因，什麼情況下，人們不需要外部誘因就會自動自發地從事某些事情？自我決定理論(Self-Determination Theory)提供了一種可能的途徑。

一片樹木，近的角度看是樹木，遠的角度看，是森林。雖是同一件事，但卻有不同的詮釋。宋朝蘇蘇軾和友人同游廬山，寫下七言絕句《題西林壁》：「橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，隻緣身在此山中。」這首七言絕句，以形象化的語言寫出了深刻的哲理。很多事情，可以從近的角度來看，也可以從遠的角度來看。我們什麼時候會想要近看？什麼時候會想要遠眺？解釋水平理論(Construal Level Theory)針對心理距離(Psychological Distance)導致的解釋水平差異提供了解釋。

口語中，我們常常會講出：「這是我的辦公室」、「我們公司」、「我們學校」 ，也有人真的把辦公室擺設或裝潢得很有個人風格，但其實他只是員工，公司不是他的。這是「公司給他使用的辦公室」，明明是公司的辦公室，為什麼變成是他的辦公室了呢？明明是公司的東西，為什麼變成他的東西了呢？不歸個人所有，但因為個人具有支配權，而認為是他所有，這種現象稱為 心理所有權 Psychological Ownership。

如果我們中了獎，大家一定提議大吃一頓，很少人想到要拿來繳房租或繳貸款。年底發年終獎金，大家會想到要規劃出國旅行，或者想要買台新車。每個月的月薪，會被區分為幾份，一份是生活開銷，一份是房租貸款，一份是儲蓄以供不時之需。同樣是錢，為什麼有這些差別呢？中獎的獎金要大吃一頓，年終獎金要出國旅行，月薪則有各種用途。心理帳戶 Mental Accounting 可以提供不錯的解釋。

記得熱炒店白飯事件嗎？熱炒店內用白飯免費，顧客為什麼會覺得老闆應該要無限供應白飯？老闆為什麼覺得每人吃一碗就夠了？現場有寫白飯免費，但沒有寫無限續碗。到底能不能吃第二碗？可以吃幾碗？顧客可以要求老闆煮第二碗嗎？雙方當事人當然都很生氣，這從心理契約(Psychological Contract)觀點可以提供很好的解釋。

2024年10月17日的網路熱搜話題，都是名人為主，包括Liam Payne、西田敏行、易建聯。Liam Payne 與 西田敏行都是令人震驚的死訊，而易建聯則疑似涉及性交易，行為不檢。

有些人很討厭跟人家撞衫，當自己精心打扮，到了現場卻發現有個人穿得跟自己一樣或風格相近，就會很懊惱。但是，有些時候，我們又希望跟他人融為一體，希望不要標新立異，不要跟團體格格不入。到底是要跟別人一樣？還是要跟別人不同？好像有不同的考量。這怎麼解釋呢？最適獨特化理論Optimal Distinctiveness Theory提供一個不錯的解釋方向。

今天，媒體還在討論柯文哲的弊案，這主要是因為鏡週刊又有新報導，又有一批新涉案人。可是，新聞報得很熱烈，網路卻靜悄悄。只有政治版的小編們互相吵得很開心，一般網民已經麻木了。今天，網路上的最熱門話題包括三則：第一則是南北韓。第二則是星宇航空。第三則是南韓偶像女團 2 N E 1，也就是To Anyone女團。

有很多鐵粉，對於品牌極度支持，把自己與品牌高度連結，願付出更多的錢來購買商品，也常幫品牌說好話，對於品牌產生高度的品牌承諾。怎麼樣形容這種鐵粉呢？心理學本來有一個理論：依附理論（依戀理論），可用於解釋親子之間的依附，行銷學者從心理學借用此理論，來形容這種鐵粉現象。鐵粉對於品牌的強烈情感連結，就好像小孩對於家長的依附一樣。

您有沒有覺得很扯。為什麼台灣會有新娘舉牌寫「紅包不到1200元的自己走去垃圾桶」，這是台灣2024年的物價嗎？只包1200元紅包的台灣人，真的會出席喜宴嗎？還是最多是「禮到人不到」！？看到這則新聞的第一瞬間，您會不會感覺到很錯愕！感覺生活在「平行時空」？真有其事嗎？或只是假新聞嗎？答案介於兩者之間，真有其事，但應該是新娘的一個搞笑kuso，時間也不是2024年，而是7年前。匿名發出這個訊息的人，是否為了攻擊當事人而發文？因為是個匿名消息，因此無從查證。但這樣無從查證的匿名消息，卻登在很多的媒體，這也令人擔心。媒體經營不易，為了流量，以及流量所能帶來的變現收入，使得媒體愈來愈不在乎訊息的正確性，這點真的令人擔憂。

有些廣告製作非常精美，美的像是一部超迷你影集，消費者全神貫注收看，才體會廣告要傳達的意念，這種形象廣告常是花了好幾個月才完成的嘔心瀝血之作。但是，也有一些廣告，簡明易懂，例如簡單粗暴的傳達本週進行折扣特賣，這種廣告製作時間極短，成本極低，但效果也很不錯！這是為什麼呢？因為不同媒體豐富度，可以用於傳達不同的訊息。公司若要向員工陳述很簡單訊息，例如公司飲水機故障待修，直接用LINE傳個文字訊息，就能清楚傳達，若跑去寫個複雜公文，反而讓人搞不清楚狀況，還製造更多問題。但是，如果公司要跟員工討論未來策略發展方向，就要舉行面對面會議，用投影片、書面資料等各種詳細資料，來解釋說明產業趨勢與公司的未來走向。不同的溝通目的，要使用不同的媒體，這一現象可採用媒體豐富度理論(Media Richness...

樂透彩獎金累積幾億元後，社會上就會掀起排隊搶購樂透彩的風潮，但其實樂透彩屬於公益性質，獎金總額只佔投注金額的70%左右，也就是說，平均來說買彩券一定是賠錢的，但大家還是樂此不疲，為什麼呢？應該是風險追求吧！但是，如果有五成機率中籤，中籤後可獲得兩倍投注金額，但另外五成機率沒中籤，投注金額沒收，此時，期望值等於100%的投注值，在機率與期望值上，是公平的，沒有損失，比樂透彩還划算，但大部分人卻不願意投注，這是為什麼呢？應該是風險趨避吧！同樣的消費者，正常情況下是風險趨避，但在微小機率下，卻會高估自己得到的機率，反而變成風險追求，怎麼會這麼奇怪呢？展望理論(Prospect Theory)提供很好的解釋。

2007年推出的初音未來，以卡通造型成功地發展成為虛擬偶像。能做出卡通造型，自然也能做出真人造型，真人主播也愈做愈逼真，民視虛擬氣象主播敏熙，跟真人的差距就已經很小，因為稿子是編輯人員寫的，虛擬主播的任務只是把稿子唸出來，看起來沒什麼不對，但AI開始「搶」主播的工作，也是不爭的事實。已有愈來愈多YouTube影片使用AI語音生成和虛擬主播來製作，這些愈來愈像的虛擬主播，會讓人們產生排斥或恐懼嗎？早期的恐怖谷假說(Uncanny Valley)，預測當機器人與人類的相似度高到一定程度時，人們對於機器人的好感度就會突然降低到谷底，不止沒有好感，甚至於產生恐懼，這種「恐怖谷」情況真的存在嗎？

有很多廣告宣傳，陳述方式不同，但意思相同。不同陳述方式，效果有差異嗎？36個月保固，ˇ等同於ˇ3年保固，但是同樣的意思改成36個月，宣傳效果會比較好嗎？新的藥物，對於三分之一的患者有效，另外三分之二的患者無效，宣傳該藥物時，要提到對於三分之一患者有效，而非另外三分之二患者無效，對吧！宣傳旅行意外險時，要強調天有不測風雲，而非說明發生率其實很低，對吧！訊息的框架，引導人們的思考方向。框架效果(framing effect)對此有很好的解釋。