韓劇如何影響消費行為？人們為何會被抖音、短影音影響？敘事傳輸理論的解釋

消費者看了很多韓劇，就會想去韓國，想吃泡菜與韓式料理，想要買韓國家電、韓國車，覺得三星手機也不錯。同樣的，消費者看了很多抖音、IG、Facebook、YouTube影片或短影音，會受到影片所影響，慢慢的被影片中傳達的價值觀與態度所同化。許多抖音裡面常出現的用語，也慢慢地出現在我們的日常生活。這樣的現象要如何解釋呢？敘事傳輸理論（Narrative Transportation Theory）可以提供可能的解釋。

敘事傳輸理論是指人們被傳輸到一個故事（敘事）之中時，人們的認知、態度、意圖，都有可能根據故事而發生改變。人們沈浸在故事之中時，故事會傳輸給人們體驗，讓人們脫離現實、產生強烈的情緒與動機、讓人們彷彿身在其中。故事本身的一些要素，包括內容（人物、情節）與話語，都會引發心理意象，來促進敘事傳輸。

敘事傳輸要達到效果，大概故事體裁與戲劇性，會明顯影響敘事傳輸。用白話文來說，韓劇之所以吸引人，是因為韓劇好看。抖音短片之所以吸引人，是因為洗腦。單純只用「文化侵略」這樣的意氣用事講法，是太簡化了。如果韓劇拍得不好看，韓劇會有效果嗎？不會啊！如果抖音不吸引人，有人要看嗎？很多抖音影片被放到Facebook、Instagram與YouTube，一樣成為洗腦影片，這是因為緊湊好看。

代入情境是敘事傳輸的運作原理

閱聽人沈浸於敘事之中，是敘事傳輸理論的運作原理。用更為通俗的字，是觀眾代入（或被帶入）故事情境之中。因為代入敘事情境之中後，可能將情境中的行為，帶到日常生活。因此消費者的決策與行為，會受到故事所影響。

感染力是敘事傳輸的關鍵

除了消費者的沈浸與代入，敘事的感染力更是敘事傳輸的關鍵。一個好的敘事，能將情感感染給閱聽人，讓閱聽人感同身受。

許多戲劇能讓人瘋狂，讓人入迷，為劇中的人物哭泣，這表示具有感染力，能將情感傳輸給閱聽人。

影片、短影音、小說、故事都要具有敘事傳輸能力，才有票房

單以創作物來說，無論是電影、短影音、小說、故事的，都要有良好的敘事傳輸能力，才能讓閱聽人代入到故事中，才能讓閱聽人受到影響，才能將訊息傳輸給閱聽人。

因此，敘事傳輸能力是這些創作物是否成功的基本要件。

品牌故事：敘事傳輸的應用

品牌故事提供品牌起源與發跡的過程，並傳達品牌的理念。如果品牌故事做得好，消費者被成功的傳輸到品牌故事中，認同品牌故事，則消費者將會更加認同品牌。

要讓品牌故事能夠傳輸給消費者，品牌故事所展現的品牌定位，必須要與消費者的自我定位相同，才能感同身受。

感同身受的口碑：敘事傳輸可解釋口碑的影響力

有些口碑，無論正面或負面口碑，撰寫的內容像是一個故事，是一段敘事。因為故事具有感染力，其他消費者閱讀口碑時，將自身代入於情境之中，對於當事人所接受到的正面或負面體驗，感同身受，因此消費者會受到影響。

從這個角度來分析，一個詳細陳述的體驗過程的正面或負面口碑，對於其他消費者的影響是較為全面的，因為其他消費者在接受到該則口碑的敘事時，完整體驗過程的口碑，讓閱讀者有被敘事傳輸的可能。消費者帶入該情境後，受到口碑的影響，進而影響對於廠商（服務提供者）的態度。

影片中的產品置入：讓敘事傳輸能發揮效果

影片中的產品置入，因為產品與故事融為一體，因此，更容易將訊息傳輸給消費者。只是，為了避免產品置入讓敘事傳輸的過程中斷，產品置入的方式常常不能太過明顯，但不明顯的置入，有可能未能將產品訊息傳輸給消費者，這是其中的一個限制。

網紅的置入現已成為重要的產品代言方式，主要原因之一在於許多網紅能夠不露痕跡，或者利用不干擾敘事傳輸的方式，將產品訊息置入於影片之中。若能置入產品，清楚的說明產品，卻又不影響敘事傳輸，則閱聽人對於影片內容的專注、沈浸、代入，將會有助於產品訊息的吸收。

戲劇中切入廣告對於敘事傳輸的中斷：敘事傳輸的失敗原因

傳統的電視廣告在影片播放過程中進行廣告插播，現今YouTube影片也會進行廣告插播，這些廣告插播都會造成敘事傳輸的中斷。此一中斷有可能會將閱聽人抽離故事情節，讓閱聽人回到現實，而因此中斷了敘事傳輸。

但是，廣告是必要之惡，也是行銷的基礎。而插播廣告是效果最佳的廣告形式之一，因此，戲劇中切入廣告仍屬於常態。

影片的快轉可能影響敘事傳輸：敘事傳輸的失敗原因

消費者對於影片的不耐煩，而進行影片快轉，這可能讓消費者的沈浸降低，影響到敘事傳輸。因此，與其製作很長的影片，但消費者不耐煩的快轉影片，另一個選項是製作較緊湊劇情的影片，讓快轉變得沒有必要。

劇情緊湊的影片的極端，是短影音，利用十數秒到數十秒左右的時間，進行敘事傳輸，因爲劇情緊湊，已無快轉空間。

原始理論名稱只有「傳輸」Transportation，為方便了解才加上「敘事」

敘事傳輸理論（Narrative-transportation theory）的理論名稱，其實只有transportation，要翻譯成中文，也只能翻譯成傳輸理論或運輸理論，或是傳輸模型、運輸模型，但這樣的理論命名，真的太容易跟交通運輸扯在一起了，只翻譯成傳輸 ，名稱失去了精髓。雖然這個理論後來又被稱為Transportation-imagery model，翻譯成中文是傳輸想像模式，但仍沒有辦法讓人輕易理解理論的內涵。因此，還是應該幫這個理論加註一個字：敘事(narrative)，比較容易懂。因此，用Narrative Transportation敘事傳輸會比較容易理解。

參考文獻

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of personality and social psychology, 79(5), 701-721.

Green, M. C., & Brock, T. C. (2003). In the mind's eye: Transportation-imagery model of narrative persuasion. In Narrative impact (pp. 315-341). Psychology Press.

Green, M. C. (2004). Transportation into narrative worlds: The role of prior knowledge and perceived realism. Discourse processes, 38(2), 247-266.

Green, M. C., Brock, T. C., & Kaufman, G. F. (2004). Understanding media enjoyment: The role of transportation into narrative worlds. Communication theory, 14(4), 311-327.

作者：

汪志堅，臺北大學資管所特聘教授

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