人們的想法，都有科學根據嗎？常民理論的解釋。

雙魚座很浪漫？中醫調理溫和不傷身？磁場可以改變體質？20年房貸比30年房貸划算？這些是真的嗎？人們的想法，都有科學根據嗎？人們都有一些深信不移的信念，但這些信念是否有根據？是否建立在科學知識之上？其實不太確定。有些是正確的知識，有些則是在某些前提下才是正確的，還有一些則是完全沒有根據。要說這些知識是偽科學(pseudoscience)嗎？有點像，但也不完全相同。因為這些信念並不一定有宣稱是科學，只是人們都這樣相信、都這樣說。常民理論(Lay Theories)的說法，就是這些信念會影響到人們的行為。

消費者的知識，以及先前的經驗，會影響到消費者行為，這點大家都能同意。不過，這裡提到的知識，不需要是科學知識，只要是消費者認定為真，就可以了。至於是否為真？雖然也可以很嚴謹的去追究，但好像也沒有太多意義。

常民理論不是理論，是常民的一堆信念

大家也許注意到，「常民理論」的理論，是複數。因為這不是一件事，而是一堆信念。

常民信念很多喔！

雙魚座很浪漫，真的很多人相信，證據呢？應該是我們大家的共同意見、共同想法，但若說問有沒有科學證據？嗯......嗯...，還真難說耶！

磁場可以改變體質？真的很多人相信，證據呢？應該是很多人的共同意見、共同想法，但若問有沒有科學證據？嗯......嗯...，還真難說耶！

20年房貸比30年房貸划算？這點很容易說，如果利率相同，這就是數學了，到底早一點還完貸款比較好，還是慢慢還貸款比較好，這是人們的個人選擇，對吧！真的是20年房貸比30年房貸划算？這我還真懷疑耶！

中醫調理溫和不傷身？嗯！有些中藥溫和？還是全部中藥都溫和？這點要問醫師，對吧！不一定就是中醫調理溫和不傷身吧！？可是，我們大部分的人，都還是相信中醫調理溫和不傷身？對嗎？

消費者要採取何種信念是一種自由

為什麼我們不去糾正消費者信以為真的知識呢？有幾種可能，其中一種是這件事情無關痛癢，不影響他人。例如，星座會不會對消費行為產生影響？也許有可能有影響，但也確實沒有太多科學證據證明這件事。但一個消費者相信這件事，對於其他消費者，好像沒有任何影響。既然如此我們需要在意呢？

過年時，想要討個好彩頭，因此穿紅色內衣褲。穿紅色內衣褲，真的會帶來好彩頭嗎？這沒有關係吧！反正有人相信，也不影響他人，對吧！

同樣的狀況，發生在很多地方，例如「面相」是否會影響「運勢」？面相與運勢，似乎都非科學驗證的知識，但一個消費者要相信這樣的信念，是這位消費者的自由，無需也無法阻止。

常民理論衍生很多商機

其實，常民理論，也衍生很多商機。只要不助長錯誤觀念，這其實無關痛癢。很多民間信念，雖非科學，但也達到穩定社會力量的效果。

俗民知識有時有穩定社會的用處

舉例來說，當人的運氣不好時，需要找一個歸因，來證明這不是自己的錯。此時，願意相信紫微斗數或是星座運勢，其實也就是找到一個解釋理由，證明這是老天的錯（運勢），至少可以幫自己找到開脫的原因，避免怪罪自己。

利用常民理論的商機時，避免助長迷信

不過，要注意的是，利用常民理論來創造商機時，要避免助長迷信、反科學。不要成為迷信或反科學的推手。

常民理論還可以翻譯成什麼？

中文要翻譯成什麼？除了翻譯為常民理論以外，Lay Theories還可以翻譯為俗民理論、俗民論、外行理論、素人理論、通俗信念。不過，還是以常民理論較常被使用。