新藥只對三分之一患者有效，該怎麼宣傳？第二件五折，兩件七五折，意思一樣，效果有不同嗎？框架效果的解釋

有很多廣告宣傳，陳述方式不同，但意思相同。不同陳述方式，效果有差異嗎？36個月保固，ˇ等同於ˇ3年保固，但是同樣的意思改成36個月，宣傳效果會比較好嗎？新的藥物，對於三分之一的患者有效，另外三分之二的患者無效，宣傳該藥物時，要提到對於三分之一患者有效，而非另外三分之二患者無效，對吧！宣傳旅行意外險時，要強調天有不測風雲，而非說明發生率其實很低，對吧！訊息的框架，引導人們的思考方向。框架效果(framing effect)對此有很好的解釋。

框架效果

框架效果或框架效應(Framing Effect)是指訊息的陳述方式時所呈現的涵義與正負面訊息，會影響決策。相同的事實，但採用不同的陳述方式，達到的說服效果可能不同。這並不是說，一定要採用哪一種陳述方式，就一定會比較好，而是說陳述的方式，可能會影響效果。

框架效果的最初討論是訊息的正反面描述

訊息常常可以用不同的陳述方式來表達，例如此一治療方案有四分之一的機會成功，或者此一治療方案對於四分之三的病患無效，或者每一千人中有兩百五十位病患治療成功，或者每一千人中有七百五十位病患治療無效。這些陳述，講的都是同一個事實，但卻被發現，說服效果並不相同。

從理性的角度來說，這是同樣的事實的不同面向陳述，不應該有不同的說服效果。但實際上，陳述方式的不同，就是有不同的說服效果。提到機率時，就是一個數字，提到人數時，就是活生生的病患，兩者對於人們產生的感覺畢竟不同。

在藥品或疫苗效果的陳述上，最容易理解框架效應的差別。提到治癒的人數或治癒的比例，就是一種積極的框架，但提到無效的病患數目或比率，就是一種消極的框架。但這不代表我們就一定要用積極的框架來陳述訊息，有時也可以採用消極或負面陳述的框架。

負面陳述以達到說服效果的例子

很多時候，負面的陳述，能夠達到的框架效果，是勝過正面陳述的。舉例來說，說服人們投保旅行意外保險時，可能會用旅行發生意外，來進行說服。當然，這樣的負面陳述是否能達到效果，要根據實際的情境而定。但負面陳述確實是個選項。

有些時候，即使是旅行意外險，保險公司也不想用負面的方式陳述，以避免讓消費者陷入恐懼，反而造成反效果。此時，有可能改用正面的框架，將陳述重點放在旅行意外險所附加的旅行不便險，強調如果飛機誤點，就能夠獲得理賠。此時，陳述的框架調整到誤點所造成的旅行不便險，因為誤點沒什麼好恐懼的，不容易引發恐懼，因此說服效果可能比較好。

框架效果的應用隨處可見

定錨效果隨處可見，例如80萬元的新車，打95折，優惠百分之五，優惠四萬元，這都是同一件事，但可能有不同效果。只不過，這真的像是文字遊戲，有點像是雕蟲小技。

單點與套餐的差價，也是一種框架

在餐廳中，套餐與單點的價格，可以陳述為「單點300元，套餐450元」，或陳述為「單點300元，套餐加價150元」。這兩個標示方式，意思完全相同，但達到效果有差別嗎？哪一種效果較佳？

框架效果有時涉及價值判斷

但有些定錨效果，則可以表現出截然不同的思考方向，例如房價上漲，可以陳述為：「市場對於房地產前景看好，房價持續飆漲」，這樣的訊息框架，引導民眾往「房價將會繼續上漲」的角度思考。

但同一個事實，也可以陳述為：「房價持續飆漲，後市行情是否延續值得探討」，這樣的訊息框架，引導民眾往「房價已經過高，未來能否持續」的角度思考。

同一件事，框架不同，論述也會不同，論述背後的價值判斷也有所不同。修改立法院職權行使法，是一種「國會改革」還是「國會擴權」，也是一種框架效果

2024年5月底的立法院職權行使法的修法，最終是送給大法官去釋憲，這個修法到底是「國會改革」，還是「國會擴權」，其實取名的本身就是一種框架效果，這名稱很重要，因為框架訂定後，民眾就會依循這個框架，來進行思考。若定調為「國會改革」，不支持的人似乎就變成反改革。若定調「國會擴權」，支持的人似乎就變成鼓勵擴權獨裁。

框架是指陳述的方向

對於框架的討論，最早提到的是風險、特徵、目標的框架，也就是要強調風險還是風險規避，要選擇哪一個特徵來作為陳述的重點，以及要用哪一種方式來陳述目標。在進行訊息溝通時，有很多不同的陳述方向。各種陳述方向產生不同的框架，而有不同的說服效果。

哪一種框架較佳，並沒有一定

哪一種框架較佳，並沒有一定。舉例來說，到底是「國會改革」還是「國會擴權」的說服效果較佳，端視說服的目的。想要說服支持立法院職權行使法的修法，就陳述為「國會改革」，想要反對立法院職權行使法的修法，就陳述為「國會擴權」。這兩種框架，並無誰優誰劣的差異。

沒有辦法說哪一種框架一定比較好，不過，還是有一些研究，努力的在探討哪一種框架比較好。例如，大體來說，損失框架對於提倡檢測行為更有影響力，獲得框架對於預防行為更有說服力。不過，如果是實務工作者，最簡單的方法，是由銷售證據來確認，到底是第二件五折，兩件七五折，哪一個比較好？還是都一樣？

時間寬裕，且願意思考，框架效果就不一定存在

框架效果產生的差異是一種認知的偏誤，框架效果發生於人們不願意或無法仔細思考事情本質的情況，如果人們有較寬裕的時間，且願意思考事情的本質，就會根據事情的本質而進行決策，而不受框架的影響。因此，框架效應的存在，其實與思慮可能模式的周邊途徑有關，如果是採用中央途徑，框架效果的影響就非常有限。

框架效果會受到個體差異的影響

有些人決策過程比較不受框架效果的影響，有些人對於損失框架（負面陳述的框架）比較敏感，有些人對於增益框架（正面陳述的框架）比較敏感。個體差異是決定框架效果是否明顯的因素之一。

框架效果與定錨效果的差異

定錨效果可以視為看待問題的起始切入點，是一種參考點。

框架效果可以視為看待問題的切入方向，從那個角度或那個方向切入問題。

參考文獻：

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. science, 211(4481), 453-458.

作者：

汪志堅，臺北大學特聘教授

https://sites.google.com/view/prof-wang/