心情愉快的消費者，更願意購買，為什麼呢？感覺即資訊理論
好天氣的時候，比較容易成交，這聽起來有點奇怪！但確實有可能。消費者針對商品資訊進行全方位的評估後，才進行購買決策，這聽起來很合理，但研究卻發現，消費者當時的心情，會影響到消費者的決策，這要如何解釋呢？有一種解釋，是消費者當時的心情感覺本身就是一種資訊，消費者會把這個資訊納入作為購買決策的分析考量因素。因此，維持消費者的好心情，是成交的關鍵。所以，讓消費者心情愉快、神清氣爽，對於銷售量會有正面的影響。
感覺即資訊
Feeling-as-Information Theory的前身是mood-as-information theory，心情即資訊理論，但後來被擴增到了感覺。在英文與中文的語意中，感覺這個字，都有很多文意類似但不相同的文字，英文包括moods, emotions, affective, feeling，中文包括心情、情感、情緒、感覺，最早這個理論雖被稱為心情即資訊理論，但後來的想法是認為這個理論所講的，應該是最為廣義的感覺。
在資訊管理領域中，Software as a Service (SaaS) 被翻譯為「軟體即服務」。因此，Feeling-as-Information可以被翻譯為「感覺即資訊」。
如果要說這個理論是「心情即資訊理論」、「情感即資訊理論」、「情緒即資訊理論」，也都是沒問題的。因為中文英文的對應，其實也是看每個人的感覺。對吧！
感覺即資訊的主要論述
研究者發現，讓消費者感到不愉快，或者感到愉快，消費者之後的決策就不一樣了。
研究者在進行實驗時，故意讓一群受訪者產生負面的感覺，例如用噪音干擾，又讓另外一群受訪者產生正面快樂的感覺，此時這兩群受訪者的決策，會有所不同。因為其他條件是一樣的，會有影響的，只有受訪者當時的感覺。
因此，研究者認為，消費者在決策時，感到諸事不順，會有負面感覺，此時採取的作法，會與有正面感覺時會採取的作法截然不同。這樣的發現，核心論述為
- 人們會把當下感覺視為一項資訊
- 所形成的資訊，會跟其他資訊，一起影響決策
這個「感覺即資訊理論」並不是認為感覺會成為唯一影響決策的因素，而是認為感覺會成為資訊的一種，與其他資訊，一起影響決策。
與決策標的物有關的感覺
很多的感覺，來自於決策的標的物，也就是要銷售的產品或服務。舉例來說，在服務業，現場的氣氛，現場的裝潢，會影響消費者的感覺。此時，將感覺視為一個會影響決策的因素，就變得理所當然。
這種在銷售現場感受到的感覺，如果跟決策標的物有關，絕對可以視為決策所使用的資訊。
與標的物無關的感覺，也會成為資訊
但有些時候，消費者的感覺，是來自於環境的。例如當天的天氣，大部分的情況下，跟消費決策的標的物沒有直接關聯。但銷售人員都知道，天氣對顧客的購買意願會有影響。
天氣不好時，消費者心情感覺不好，在評估產品時，消費者覺得感覺負面，因此不願意購買。
這種與標的物無關的感覺，或者偶然觸發的情緒，消費者如果不加以思索，會誤以為這個感覺來自於被評估的對象。其實，這根本是個與標的物無關的感覺。
簡單來說，當下的感覺，會影響到消費者的決策，哪怕這個決策與感覺其實無關。
排除與決策標的物無關的負面感覺
天氣好，神清氣爽，就願意購買。此時，商家是非常高興的，沒有必要阻止這種好心情誘發的購買決策。
但是，下雨天，滴滴答答，溼黏黏的，ˇ 消費者把負面感覺視為一種資訊，消費者評估各種資訊之後，不想購買。這對商家來說，因為下雨心情不好而不願意購買，就是件壞事了。
此時，商家可以設法提醒消費者將購買決策與壞心情脫鉤，至於如何脫鉤，就看銷售人員各顯神通。商家也可以在環境中，誘導消費者改變感覺。在許多的購物商場，完全聽不到外面的雨聲，就可以適度地減少壞天氣對於消費者心情感覺的影響。
在學術研究中，曾有研究藉由提醒受訪者這個無關的壞心情感覺不應該影響決策，成功地讓消費者不被當下的負面感覺所干擾。
至於實務上，如何讓消費者排除與決策標的物無關的負面感覺，就要看廠商人員各顯神通了。
與決策標的物有關的感覺難以被排除
與決策標的有關的感覺，就很難採用排除的方式了。舉例來說，在服務業，現場的氣氛，會影響決策。消費者在現場感受到的感覺，很難說是跟決策的標的物無關。此時，消費者將感覺視為一個會影響決策的因素，就變得理所當然。
此時，廠商能做的，是讓消費者維持好的心情感覺。
不同的決策，受心情感覺的影響不一
每個不同決策，受到心情感覺的影響程度不一。舉例來說，消費者如果缺乏思考各選項的動機，也缺乏思辨各選項間差異的能力，此時，根據思慮可能模式，會採取周邊途徑來進行決策。但根據感覺即資訊理論，消費者會用感覺來決策，連周邊途徑的思慮都省了，反正感覺哪一個比較好，就買哪一個。完全是：「跟著感覺走」。
如果有很多資訊來源，感覺的重要性就降低
感覺即資訊理論，並非說消費者完全依據感覺來決策，而是感覺可以是決策所需的資訊之一。此時，如果還有很多資訊有助於決策，感覺成為眾多資訊中的一個，影響力就會降低。
負面感覺會影響到決策途徑
負面感覺會影響消費決策的進行，讓消費者感受到一種非常態的狀態，讓消費者謹慎地處理消費決策。因此，消費者會採用中央途徑來進行思慮，這使得購買決策的考量因素會增加，延後購買決策。
參考文獻
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