想要減肥，但又愛吃美食，人們怎麼這麼矛盾：認知失調理論

想減肥卻又愛吃美食，希望健康卻又無法戒煙，知行難以合一，是常見的事吧！要不然明朝的哲學家王陽明，也不用那麼大費周章的提倡「知行合一」。這種知行不合一讓人們感到不舒服，或者是感到罪惡感。人們其實不喜歡這種知行不合一的狀態。以現在的理論來說，認知失調(cognitive dissonance)可解釋這種「知行不一」的現象。與認知失調相對應的，則是認知一致性理論(cognitive consistency)，也就是「知行合一」。

認知失調理論

認知失調理論在形容人們產生的矛盾認知。人們偏好於認知一致性。人們會希望自己對於外界環境中的事物的態度、行為、情緒、想法、信念、價值觀、信仰...等，保持一致。如果不一致，就會產生認知失調，並因此而產生不適感。為了避免這種不適感，人們會設法更改某些部分，使失調不再發生。

認知一致性理論

認知一致性理論與認知失調理論，是類似的一件事，但有兩個不同的切入角度。認知一致性理論主張人們的認知與行為具有一致性。同樣的，當人們對於某一個體所抱持的態度與行為不一致時（相當於認知失調），人們可能會改變行為，或是改變態度，來避免不一致的持續。因此，認知一致性理論也可用於解釋人們的態度改變。

降低認知失調的方法：改變行為、改變認知、改變重要性

認知失調理論的核心重點在於認知與行為的不同。因此，要降低認知失調，最簡單的方法是改變行為，只要改變行為，就不會再發生認知失調了。

另一種方式是改變認知，既然行為無法更改，那就改變想法吧！這有點像是鋸箭法，但也不失爲解決方法之一。

還有一種方法，就是忽視這個事件。把這件事情當成不重要。既然不重要，那麼，產生認知失調，也沒什麼大不了的。

人們會合理化自己的行為：不戒菸的藉口

人們會設法合理化自己的行為，否則認知失調就會給消費者帶來負面的不適感。

舉例來說，消費者抽菸，但消費者知道抽菸有害健康，會導致癌症與心臟病，此時，消費者應該要戒菸。如果消費者戒菸，那當然就沒有認知失調了。

但如果消費者不戒菸，此時消費者會自己合理化解釋抽菸行為，認為抽菸不一定導致癌症與心臟病（這是掩耳盜鈴的說法）。

或者，消費者會主張，人生苦短，並沒有必要活那麼長（這是錯誤論述），因此，抽菸沒有關係（這當然是錯誤的講法）。

偶像爆雷，該繼續支持嗎？

歌手、網紅之類的偶像，如果因為行為舉止不當，產生爆雷事件。此時，若許多粉絲、追隨者覺得該爆雷事件，確實不妥，該偶像確實有錯誤之處。此時，立刻就會產生認知失調的問題。此時，追隨者會陷入很不適的心理狀態，心中百感交集。

這時，有三種可能做法。

第一種做法，是改變行為，不再追蹤、追隨該偶像，甚至於杯葛該偶像。既然不再追蹤、追隨該偶像，也就沒有認知失調問題。以網路的術語來說，就是「退追」，不再是該偶像的粉絲，或者根本進一步成為「黑粉」，對於該偶像「嗤之以鼻」。既然行為改變了，認知失調就不存在了。

第二種做法，是改變認知，改變態度，網紅雖然爆雷，但粉絲若認知到，這件事情網紅沒錯，是外界眼紅，是外界對於該偶像的刻意追殺，該網紅根本沒錯。既然沒錯，也就沒有認知與行為不一致的問題，既然沒有不一致，就沒有失調。

第三種做法，認定這件負面事件並不重要，因此無需在這個負面事件上糾葛，可以繼續支持該偶像。網紅有錯，但這件負面事件不重要，既然這負面事件是個不重要的事件，那也就沒什麼好說的，是吧！

消費決策 v.s. 認知失調

每一次的消費活動，都是消費者決策後的結果。消費者選擇了某產品，但產品表現不如預期，此時就會產生不滿意，這種不滿意有可能引發認知失調。

如果是個很瑣細不重要的消費決策，消費決策導致的不滿意，並不會持續太久，因為畢竟不是一件重要的事情。但相反的，如果是個重要消費決策，例如買了一台車所費不貲，此時若自己認為做了錯誤決策，就會產生認知失調。此時，就要設法補救，降低消費者的認知失調，避免消費者的認知失調，做出了負面口碑。

以購車失誤的例子來說，消費者無法改變購車行為，但如果消費者覺得做出了錯誤決策（本來是喜歡該車，但實際購買後覺得不喜歡），此時消費者已經無法改變購買行為，但又認知到這是錯誤決策，此時就會採取口碑抱怨行為。

因此，如何避免消費者在購買之後，產生認知失調，是汽車售後服務的重點。如何在剛購買後的這個階段，盡力讓消費者不要產生負面態度，就算產生負面態度，也要設法補救，避免消費者產生負面口碑，是進行口碑管理的關鍵。

認知失調可能蘊藏商機

消費者並不喜歡認知失調的存在。但又難以改變行為，也難以改變態度，才會陷入僵局。此一僵局若能破解，或許反而可以帶來龐大的商機。

舉例來說，消費者因為怕胖，因此不敢喝含糖飲料，但又愛喝含糖飲料，這就是典型的認知失調。認知：含糖飲料不好；行為：喝含糖飲料。兩者產生衝突，因此出現認知失調。

零卡飲料便是可能的商機。但如果零卡飲料的甜味劑，讓人感到疑慮，就又產生了新的認知失調，此時，只要能改善此點，使用不讓人感到疑慮的甜味劑，或是使用天然的甜味劑，或許就能掌握消費者在這件事情上的認知失調衍生的商機。

類似的例子，很容易找到。飲料含糖不好，布丁果凍一樣含糖，一樣讓消費者產生認知失調。此時，零卡果凍，不就是個解決此認知失調的良方嗎？這樣的認知失調，反而為廠商帶來龐大商機。

延伸閱讀：

Festinger, L. (1959). Cognitive dissonance. New York.

Festinger, L., & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. The journal of abnormal and social psychology, 58(2), 203-210.

Harmon-Jones, E., & Mills, J. (2019). An introduction to cognitive dissonance theory and an overview of current perspectives on the theory. In E. Harmon-Jones (Ed.), Cognitive dissonance: Reexamining a pivotal theory in psychology (2nd ed., pp. 3–24). American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/0000135-001

McGrath, A. (2017). Dealing with dissonance: A review of cognitive dissonance reduction. Social and Personality Psychology Compass, 11(12), e12362.