折扣是常見的促銷手法，可吸引消費者目光。常見做法是商品訂定一個原價，再給特價，原價與特價之間的差異，就是折扣。這折扣量或折扣比率愈大，愈容易吸引消費者，但折扣率大到令人難以相信，就會適得其反，引發消費者對宣稱折扣幅度的懷疑。從學理上，如何這個現象解釋呢？我們可以從同化對比理論(Assimilation-Contrast Theory)來談起。

同化對比理論

同化是指：每個人在態度標準上，都有一個接受與拒絕的區間（Latitudes of Acceptance and Rejection），落在態度標準可接受區間內的想法，會被欣喜地接受，產生同化效果，相反的，落在態度標準可接受區間之外的想法，則會被拒絕，產生對比效果。（資料來源：汪志堅，消費者行為，第七版，全華圖書，2021，第5章第2節）

同化對比理論(Assimilation-Contrast Theory)，或可稱為同化對比效果，同化assimilation這個字也可以翻譯為相似，因此就變成了相似對比理論或相似對比效果。這都是指同一件事。

參考價格會影響購買意願

同化對比理論的最初發現，是發現消費者接收到折扣訊息時，消費者必須判斷這個折扣訊息，是否真的划算。此時，消費者會把折扣訊息，拿來跟心中已知的價格進行比較，如果知道這產品本來都是賣5000元，現在賣500元，消費者就知道打了9折，省了10%，節省金額是4500元。消費者是否願意立刻購買，就跟這個折扣率(10%)、節省的折扣額4500元，到底有沒有吸引力有關。

簡單來說，如果說服訊息與原有觀念差異太大，落在拒絕區（對比區間），消費者不會接受該訊息。因此，原價5000，特價500，消費者可能覺得太誇張，不會接受該「原價」的訊息。

消費者估計的合理價格區間

如果消費者很準確的知道這商品原本賣多少，此時，消費者只要計算原本的賣價與目前的賣價之間的差異，就知道這折扣是否具有吸引力。消費者會拿自己知道的原先售價，對比這次的折扣價，來決定是否購買。

但現實的行銷實務上，除非消費者經常購買該產品，否則消費者並不知道產品的精確價格，而只知道一個大概的區間。消費者心中所形成的合理價格區間，是由消費者自己猜測得到的。如果消費者經常購買，則對於價格的掌握很了解，會知道很明確且精準的價格，這時價格區間很小。相反的，如果消費者不常購買，或者根本沒買過，這時消費者會有很寬廣的價格區間估計。

當然，消費者也很可能「吃米不知米價」，誤以為產品很便宜，低估了合理價格區間。當然也可能誤以為產品很貴，高估了合理價格區間。

定價與參考價格

如果消費者無法精確的評估產品的合理價格，此時，廠商所提供的產品定價或參考價格，就成為消費者評估這個折扣是否划算的依據。

定價，是指沒有折扣時，產品的售價。正常情況下，平常是用定價來銷售的，而特殊情境下，會打折，進行特價。如果是這種正常情況，定價就是廠商常態要銷售的原價。

很合理的推論是：如果拉開的價差愈多，折扣愈多，消費者就願意購買。為了拉開價差，讓折扣幅度增大，又不能沒有獲利空間。此時，廠商能做的，就是讓原價提高。

有些產品永遠在特價？

但很多時候，原價根本就沒人買，也很少用原價來銷售，一年的大部分時間，都在打折。當然，法規會有規範，如果這商品從來沒有用原價賣過，那就不能將稱之為原價。但實務上，有些產品的原價，常常只是拿來作為特價的參考標的。

舉例來說，有些手機，雖然有出廠定價，但所有消費者都知道，只有在官方網站，才會用原價購買。在通路上，都是用特價購買，就算是便宜個100元，也比原廠便宜。除非是剛上市的搶購期，通路才會用原價銷售。過了上市搶購期，就是特價的開始，只是依據商品的強勢程度，有不同的抗跌性。好賣的手機，抗跌性高，實際售價跌幅不大。但不好賣的手機型號，很快就來到了八折價，或者更低的折扣。

公平交易法對於宣稱原價的規範

公平交易法規定，不能在定價上面，做出虛偽不實的陳述，條文原文是：「事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。（公平交易法第 21 條第1項）」「前項所定與商品相關而足以影響交易決定之事項，包括商品之價格....（公平交易法第 21 條第2項）」。因此，如果要宣稱原價，就必須要有原價的時候，否則就是虛偽不時的陳述。不過，官網用原價販售，通路用特價來販售，這似乎沒有違背法律，因為真的有原價，這個原價金額並非虛偽不實的陳述。

因此，如果某些時候確實是用原價來銷售，例如沒有促銷檔期時，用原價銷售，或是上市初期用原價銷售，或某些通路（例如直營店、官網）確實是一直用原價在銷售，就沒有問題。

定價與參考價格該訂多少呢？

消費者不一定知道產品的合理價格是多少，因此，產品的定價或參考價格，便成為影響消費者購買決策的關鍵。如果消費者覺得這次的折扣率很高，就有可能心動，而決定購買。

折扣率很高，就是指折扣後的實際售價，與定價之間，有很大的差距。多大折扣算是大？這點真的要看產品而定。但折扣愈多，消費者心動的可能性就愈高。

誇張的參考價格，消費者不會相信

那麼，把折扣率訂到無窮大呢？過於誇張的參考價格，其實沒有效果。這可用同化對比理論來解釋。同化對比理論提出一個「同化區間」的概念，參考價格必須在同化區間，才會有效。

同化對比理論最早的用途是價格區間

同化對比理論的核心觀念，是同化區間內的資訊，會產生同化效果。當出現一個原價這樣的資訊時，如果這個資訊是在同化區間內，消費者就會相信這個價格真的是原價。

相反的，如果這個原價，不在同化區間內，而是在對比區間，則消費者會拒絕該資訊，覺得廠商在騙人。此時，廠商所訴求的原價，就沒有效果了。消費者會用心中估計的合理價格，來比較目前給予的價格折扣，以決定這個折扣大小，是否達到了該買的程度。

同化區間（接受區）：消費者會認同的價格區間

對比區間（拒絕區）：消費者不會認同的價格區間

原價定在同化區間（接受區），消費者會認同該價格。

但原價訂得太高，列於對比區間（拒絕區），沒有效果。消費者不會認同。

商品會訂一個原價，再訂一個特惠價，只要原價合理，原價與特惠價之間的差距，就是折扣，這個折扣幅度愈大，消費者愈會想要購買。

但是，如果原價不合理，消費者就會用心中自訂的合理價格，來判斷合理價格與折扣價格之間的折扣幅度，是否能說服消費者購買。此時，原價就沒有參考價值。等於弄巧成拙了。

熟悉產品行情的人，不會相信廠商隨意拉高的定價。這樣的消費者，同化區間不大（接受區不大），對比區間大（拒絕區大）。廠商訂出超高原價再來折扣的做法，是行不通的。

同化對比理論的進階應用：折價太少時，不提供原價資訊

同化對比理論中，有一個同化區間，只要原價資訊在同化區間，消費者就會相信這個原價，把原價當成參考價格，然後比較折扣價，看看折扣幅度是否大到值得購買該產品。

但有時候，折價幅度很小，還要標原價嗎？

一些民生日用品，利潤率不高，促銷時的折價幅度很小，此時，若直接標註原價，再標特價，折扣不多，這時該標原價嗎？

其實，從同化對比理論為基礎來討論，似乎不該標原價。

舉例來說，有盒餅乾，原價40，特價38，其實已經給予5%的折扣了，但2元的折扣，真的太少。

消費者不是每天都在買這盒餅乾，因此，對於這盒餅乾的價格，只有模糊的合理價格區間，大約是在35到50元之間。消費者對大部分產品的價格，都不是瞭如指掌，知道35元到50元這個區間，已經很精明了。

此時，廠商給予折扣，若標註原價40，折扣價38，消費者清楚知道便宜了2元。

如果廠商給予折扣，但不標註原價，只標註折扣價38。消費者心中盤算，可能原價是50元到38元的區間，不會低於38元。因為折扣價不可能高於原價。因此，消費者心中覺得，可能便宜了12元到1元之間。這時，消費者不知道真正便宜了多少，但估計在12元到1元之間，若消費者心中，直接取中間值，就是便宜了6.5元。38元的東西，便宜了6.5元，折扣率已經不低了。消費者購買該產品的機會就提高了。

因此，許多通路，尤其是利潤率不高的超市或量販通路，如果折扣比率不高，常常不標示原價。相反的，如果折扣很高，就願意標示原價。

同化對比理論可以用在價格以外的情境

同化對比理論是觀察到價格區間，才構思出來的理論。但不代表同化對比理論就只能用在價格折扣上面。只要是需要比較，就可以用同化對比的觀念來釐清。 因此，社會比較(social comparison)也與同化對比理論有關。

其實，在原作者的書中，書名就是：Social judgment: Assimilation and contrast effects in communication and attitude change 社會比較：溝通與態度改變的同化對比效果。因此，將同化對比理論講成是社會比較理論，從原始作者的角度來說，是ok的。

社會比較的向上比較、向下比較，也可以連結到同化對比理論。不過，向上比較（例如：比上不足）、向下比較（例如比下有餘）是比較後面才發展出來的理論。

社會判斷理論這個名子聽起來有社會規範的意思，但理論內容並沒有社會規範或者社交方面的涵意。理論名稱是原作者命名的，這無話可說。但更多的人會使用同化對比理論或同化對比效果，來迴避社會判斷被誤解成社會規範的情況。

同化對比的核心觀念，是訊息的同化區間，以及對比區間。因此，兩個人之間的比較，可以用同化對比的觀念來釐清，兩件事物的比較，也可以用同化對比理論來分析。

同化對比理論的應用：品質訴求是否在同化區間

廠商對於產品品質的訴求，消費者是否買單，端視該品質訴求是否在同化區間（接受區）。舉例來說，一部訴求一般消費者的國民車，品質做得不錯，但訴求與最高品質的房車是同一等級，消費者是否認同？這要看該車品質有沒有真的在那一個等級。

同化對比理論的應用：新社區建案交通是否方便

是否與市區建案在同化區許多建商在進行新社區開發時，強調8分鐘就能夠到市中心，因此訴求是新社區與市區建案交通一樣方便，這訴求是否能讓消費者買單，端視該訴求是否在同化區間（接受區）還是對比區間（拒絕區）。如果訴求成功，消費者就會認定這個新建案交通跟市區一樣方便。

同化對比理論的應用：延伸品牌是否在同化區間

新開設的延伸品牌，應用到新產品，或者類似產品，在品牌形象上，如果與原有品牌，在同化區間，可以將品牌形象擴及到該延伸品牌的各項產品。相反的，如果不列於同化區間，消費者認定與原品牌差異大，此時品牌形象無法擴及到該延伸品牌的各項產品，就達不到延伸品牌的效果。

同化對比理論的應用：新產品功能與舊產品功能是否在同化區間

新產品與舊產品的比較，也可以用同化對比理論來討論。新型號手機的上市，如果功能沒有顯著的提升，消費者覺得新手機的功能只在舊型號手機的同化區間，此時，消費者有可能不願意購買新產品。

同化對比理論的應用：消費者與代言人是否是同一類的人

尋找代言人來代言商品，運作原理之一，是讓消費者覺得，這個消費者自己就跟這個代言人一樣，因此既然代言人使用該產品，消費者也應該要使用該商品。因此，代言人若處於這位消費者知覺到的自我形象的同化區間，則會認為那個代言人就跟自己一樣。但相反的，代言人若不位於這位消費者知覺到的自我形象的同化區間，而是落在對比區間，就會覺得這個代言人跟自己差異太大，沒有必要模仿代言人。

同化對比理論的應用：如果類似品牌或延伸品牌發生醜聞

要設法讓減少與該品牌的相似程度，避免消費者將品牌同化到發生醜聞的品牌，降低同化效應所造成的傷害。

同化對比理論的重點

有一個區間，是同化區間，另外有個區間是對比區間。先前的態度扮演著參考架構的角色，將新的訊息歸類。畫到哪一個區間，會影響到該訊息能否被接受。

但是，既然誇大訴求，有可能落到拒絕區，為什麼還要誇大訴求呢？！主要是因為要先吸引消費者。如果消費者不被吸引，就不可能考慮該產品。

參考文獻

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作者：

汪志堅，臺北大學資管所特聘教授

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