「追高殺低」的菜籃族投資行為要如何解釋呢？「評估傾向框架」的解釋
散戶很容易買在最高，賣在最低，追高殺低，為什麼呢？因為散戶會評估現況，並用現況作為趨勢，決定未來。因此，「追高殺低」是最常見的散戶投資行為。股市大漲，如果用理性客觀的角度分析，應該要擔心即將下跌，因此大漲之後應該要賣，但散戶用現況的評估結果作為趨勢來決定未來（今天大漲就預估未來會大漲），故散戶在大漲時，反而會追高。相反的，股市突然暴跌崩盤時，如果經濟情勢並沒有大變化，應該會補漲回來。但散戶用現況的評估結果作為趨勢來決定未來（今天大跌就預估未來會大跌），故散戶在大跌時會殺低。評估傾向框架(Appraisal-Tendency Framework, ATF)，可用來表達這種消費者特定情緒狀態（對於大跌產生的風險擔憂，或者對於大漲所產生的未來憧憬）對於選擇決策傾向的影響。
評估傾向框架(Appraisal-Tendency Framework, ATF)描述了人們的情緒如何以及為何影響決策，這個理論主要論述是決策當時的情緒會影響判斷，這個理論主張個人不同的特定情緒狀態，會有不同的判斷與選擇。
例如面對不確定性的威脅，會產生焦慮，使得個人會採取降低不確定性的行動。在股市大跌時，會有很嚴重的不確定性威脅感，會讓個人產生焦慮，因此會採取降低不確定性的行動，也就是想要賣掉股票，落袋為安，以降低風險。
例如因為失去與無助，產生悲傷的情緒，此時，想要降低無助感，不想再失去，會想採用一些可以決策，設法不再失去，避免無助。這種因為失去而導致的悲傷，會防止未來的失去，也會變得更加的看重眼前，進而導致活在當下、只重視當下而不重視未來的消費行為。
其實，不只是焦慮、悲傷等情緒，各種不同的情緒，例如憤怒、恐懼、以及各種正面與負面情緒，也有可能導引到不同的消費決策。
認知與情緒之間，不是無關
通常，我們習慣把認知與情緒，當成兩種途徑，並主張認知與情緒之間，有很大的差別。但在評估傾向框架中，把情緒與決策連接在一起，如果決策是一種認知，則情緒與認知之間，不再沒有關聯。
舉例來說，當消費者閱讀關於車禍之類的重大創傷事件的報導，悲傷的情緒，將會高估負面事件的發生可能性，進而增加風險評估，而增加保險購買。風險評估應該是認知的過程，但卻會因為一個悲傷的情緒而改變認知。
事實上，我們在很多地方，都可以看到情緒與認知之間的關聯，舉例來說，當服務發生失誤時，消費者若感受到憤怒情緒，就會產生怪罪。此時，消費者在評估到底這個服務失誤的產生消費者是否也要負擔一部分責任時，因為憤怒情緒，可能不會理性評估，而會一股腦地認定，就是廠商的錯。這也可能因此導致負面口碑的發生。
過去實驗證明，情緒傾向會引導決策
過去實驗證明，情緒真的會影響決策，即使這個情緒跟要決策的標的行為無關，情緒還是會影響決策。學術研究中的典型做法，是要求受訪者看一段文字或影片，或是想像一種情境，以導引受訪者產生特定情緒。這情緒因為是刻意導引出來的，跟後續要求受訪者所做的決策並無關係，但受訪者還是受到該情緒影響了。這顯示消費者當下的情緒傾向會引導消費者後續的決策。那怕這個情緒根本與該決策無關。
參考文獻
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Lerner, J. S., Han, S., & Keltner, D. (2007). Feelings and consumer decision making: Extending the appraisal-tendency framework. Journal of consumer psychology, 17(3), 181-187.
作者：
汪志堅，臺北大學資管所特聘教授