折扣商品旁，放上昂貴的原價商品，就會賣得很好，這如何解釋呢？定錨效果的解釋

將消費者不認識的新車，放到昂貴的豪車旁邊展示，消費者對於這台新車的資訊所知有限，因此會因為旁邊的昂貴豪車，而對新車給予較高的評價，認為這台新車也是類似等級的車，這是為什麼呢？有經驗的銷售人員，會將折扣商品旁，放上昂貴的原價商品，就會賣得很好，這如何解釋呢？定錨效果(Anchoring Effect)可以解釋這樣的特殊現象。為了產生定錨效果，許多服飾、化妝品、女性內衣...，即使高檔百貨專櫃不一定賺錢，也一定要在高檔百貨設置專櫃，以將自己定錨成與高檔產品相提並論，彰顯這是屬於全國性、高品質、高級的品牌。消費者在進行消費決策時，如果對於產品不熟悉，會依賴一些參考點所提供的資訊，這些參考點，就是一種錨點，就像船隻下錨一樣，定錨之後，漂浮的範圍不大，只要定錨點附近微幅移動。

定錨效果

定錨效果(Anchoring Effect)也可翻譯為錨定效果、錨定效應、定錨效應，是一種心理現象，意思是個人的判斷或決定會受到參考點的影響，這個參考點就是「錨」。

這個錨可以是有關的資訊，也可以是無關的資訊。有關的資訊當然會是購買決策的決定因素，但無關的資訊為什麼也會變成購買決策的因素呢？這就是定錨效果產生的認知偏誤。旁邊放的豪車，跟要銷售的車子，並不是同一台，甚至也根本不同品牌，為什麼那一台「無關」的汽車，也會影響消費者對於這台新車的評價呢？因為定錨效果的干擾影響。

定錨效果產生出始值，再進行調整

定錨效果是指個人進行決策時，會從起始值出發，再逐步調整，產生最後的決策。定錨就是決定起始參考點。定錨效果是一種認知偏誤，認知的過程中，受到參考點的影響，參考點可以是有關或無關於該決策的資訊。

消費者進行決策時，如果毫無參考點，則需要耗費很多精神，才能進行決策。為了簡化思考決策的過程，參考點是常見的作法。定錨效果的關鍵是參考點，而同化對比理論的焦點也在於參考點是列於同化區與對比區，因此定錨效果與同化對比理論，有一些關聯。

定錨效果影響產品定位

一個產品被定錨為低價產品，消費者對該產品的價格區間估計，就不會太高。反之亦然，當一個產品被定錨為高價產品，消費者就會願意付出比較高的價格。

這樣的講法雖然正確，但並不是指所有產品都應該定錨成高價、高品質產品！簡單舉例來說，飯店附設的咖啡廳，若被定錨成非常昂貴的咖啡廳，就不容易有非飯店住房的消費者來消費。定錨這麼高，對於咖啡廳的營收，沒有幫助。為了避免被錯誤定錨，有些五星級飯店，寧願讓星巴克或其他連鎖咖啡店進駐飯店的咖啡廳，因為星巴克與各種連鎖咖啡店的品牌定位固定，不會被錯誤定錨，這有助於避免被錯誤定位。

再舉另外一個例子，中國有一些電動車，推出市場時，不斷的強調技術「遙遙領先」，這樣的廣告宣傳陳述，可以將新推出的電動車定錨成最高等級的汽車，但如果品質未能達到消費者對於最高等級汽車的要求，此一定錨將反而遭致責難，認為品質並不如宣稱。定錨的更高，對於該產品的品質要求就會跟著提高。因此，絕對不是說定錨在最高品質，就是最好的行銷宣傳方式。

定錨效果可以用在很多用途

定錨效果可以幫助消費者進行決策，例如讓消費者覺得物超所值。在許多餐廳裡面，都會提供較為高檔的套餐，價格也較高。但除了這個較為高檔高價的套餐外，也會提供較為划算的選項。將高檔高價的套餐，與較為划算的套餐，兩種套餐放在一起，較為划算的套餐將會展現出較高的CP值，讓人覺得很划算，銷售額自然能夠提高。當然，想要享受，且不在乎價格的人，則還是會選擇最高檔的選擇。

舉例來說，2024年8月的台灣手機銷售量排行榜，是以實售價約略1萬元左右的中階手機Samsung Galaxy A55 奪冠，而且這是接連幾個月奪冠了，銷售量勝過當時的Apple iPhone 15 128G（iPhone 16仍未推出），也比銷售排名排行約在第12名的Samsung旗艦機S24賣得好，這是為什麼呢？如果中階手機真的比較好賣，Samsung幹嘛還要推出旗艦機呢？專注在中階手機不是很好嗎？除了因為旗艦機利潤較高以外，旗艦機可給予中階手機作為定錨效果，證明Samsung可以做出旗艦機，削減一些旗艦機功能後的中階手機，性能價格比更高，更划算。當消費者發現Samsung旗艦機Galaxy S24的實售價需要2萬元到3萬元，但A55只要1萬。兩台手機放在一起，消費者就會開始比較哪一台比較划算。看起來，1萬元的A55，價格只要S24所需的2萬元的一半或三分之一，CP值似乎較高，現場的購買決策也就因此被影響。這種現象，其實也是一種定錨效果。（銷售量可參見 https://www.onion-net.com.tw/news_detail/115）

與定錨效果相關的理論

定錨效果是一種現象，與定錨效果相關的理論，包括：展望理論、同化對比效果、框架效應、參考點。這些理論之間，存有相關，但彼此討論重點不同。

定錨效果：

判斷或決定會受到參考點的影響。

展望理論：

不確定下的決策，會計算相對於參考點來說是報酬或是損失，且人們會偏好確定結果的選擇，高估損失造成的價值，低估報酬帶來的價值，並高估微小機率事件的發生率。

同化對比效果：

每個人在態度標準上，都有一個接受與拒絕的區間（Latitudes of Acceptance and Rejection），落在態度標準可接受區間內的想法，會被欣喜地接受，產生同化效果，相反的，落在態度標準可接受區間之外的想法，則會被拒絕，產生對比效果。（資料來源：汪志堅，消費者行為，第七版，全華圖書，2021，第5章第2節）

框架效應

訊息的陳述方式時所呈現的涵義與正負面訊息，會影響決策。

參考點

進行決策時的參考點。若是進行價格決策，則為參考價格。

參考文獻：

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases: Biases in judgments reveal some heuristics of thinking under uncertainty. science, 185(4157), 1124-1131.

Wilson, T. D., Houston, C. E., Etling, K. M., & Brekke, N. (1996). A new look at anchoring effects: basic anchoring and its antecedents. Journal of Experimental Psychology: General, 125(4), 387-402.

Furnham, A., & Boo, H. C. (2011). A literature review of the anchoring effect. The journal of socio-economics, 40(1), 35-42.

作者：

汪志堅，臺北大學特聘教授

https://sites.google.com/view/prof-wang/