摩斯漢堡大杯飲料比麥當勞中杯還小，消費者習以為常，冬天豔陽天氣溫不高但感覺卻很熱：適應水準理論的解釋
摩斯漢堡的大杯，比麥當勞中杯還小，消費者卻習以為然！Why? 因為大小杯是相對的。冬天濕冷天氣突然迎來豔陽天，感覺很熱。消費者的感覺，是來自於比較，尤其是與參考點的比較。大杯之所以是大杯，是因為比小杯大。天氣之所以熱，是因為比先前幾天還熱。適應水準理論(Adaptation-level theory, ALT)主張人們對於各種感官刺激的反應取決於感覺習慣的水準。此一習慣水準會成為參考點(reference point)，超過參考點（高於適應水準）或低於參考點（低於適應水準），人們會採取截然不同的反應。
摩斯漢堡的大杯比麥當勞的中杯還小，但消費者習以為常。因為摩斯漢堡的大杯，是590cc，小杯則只有425cc。相對於小杯來說，大杯真的多了165cc。因此，590cc算大杯是合理的。而到摩斯漢堡消費的人，也習以為常。
但很少到摩斯漢堡的消費者，拿到摩斯漢堡的大杯，可能會覺得這真的不是大杯，而是中杯。如果您在摩斯漢堡，非要點中杯飲料，很多店員會知道您點的是大杯。因為摩斯只賣小杯與大杯，您說的中杯應該是指麥當勞的中杯，最接近麥當勞中杯的，是摩斯的大杯。
這裡一下子大杯，一下子中杯，一下子小杯，所有人都搞混亂了，但到了現場，沒有人會搞亂的。大、中、小是相對的，相對於參考點，相對於消費者心中的適應水準。比較大杯的是大杯，比較小杯的是小杯，介於中間的是中杯，沒人搞混的。
適應水準理論
適應水準也稱為適應水平，英文都是對應到adaptation-level。這個理論的核心觀念，是指人們的行為是適應性的，是由過去的行為來解釋；而非目的性的，也就是由未來的展望來決定。適應水準理論主張人們是根據過去來進行行為的，不是根據未來。人們因為會適應環境，所以我們會使用先前的經驗、先前的感官刺激，來判斷目前接收到的感官刺激。
因此，剛剛經歷過的刺激，會形成適應水準，作為人們的知覺架構。與剛剛經歷的感官刺激大致相同的刺激，是適應水準。而外部刺激水準低於目前的感官刺激水準，會產生低於適應水準的反應。外部刺激水準高於目前的感官刺激水準，則會產生另一種的反應。
高於或低於適應水準，不一定代表滿意或不滿意，而是要看屬於哪一種刺激。例如剛提完5公斤的礦泉水，改拿600cc的汽水就覺得很輕。價格就是愈低愈覺得划算，而飲料規格是愈大愈划算，至於品質是愈高愈好，做工則是愈精緻愈好。
高於期待水準
適應水準理論已經是非常容易理解的觀念了，但還有一個更容易理解的用詞，就是消費者的「期待水準」。適應水準與期待水準看似相近，但適應水準並非期待水準，這點要注意。
當產品表現或服務品質高於消費者期待時，消費者會感到滿意。相反的，當產品表現或服務品質未達適應水準，不如消費者期待時，消費者就會感到不滿意。
滿意與不滿意，只是消費者反應的一種樣態。消費者還有很多可能的反應，例如感到是否划算，也是一種消費者的反應。舉例來說，消費者對於一碗普通規格的麵，有一種專屬於台灣消費者的適應水準，如果某家麵店提供非常小碗的麵時，低於適應水準，也低於消費者的期待水準，消費者就可能覺得太小碗了。泰國的船麵，為了防止在船上吃麵時會翻倒，所以船麵都是很小碗。但到陸上賣船麵時，泰國店家會秉持傳統堅持賣小碗船麵，許多剛到泰國的台灣消費者就會覺得麵量低於期待。
再舉例來說，大部分台灣牛肉麵店的大碗牛肉麵，是比小碗多一份麵，但若店家提供的大碗牛肉麵是麵多加兩倍（而非多加一倍），牛肉也增加，超過消費者的期待，消費者會覺得物超所值。把麵量增加到超出正常的適應水準，是店家吸引消費者注意的常見的作法。
適應水準是動態變化的
適應水準理論所提到的感官刺激，是剛剛經歷的感官刺激，或是個人心中形成的適應水準。無論是剛剛經歷的，或是過去經驗所形成的，都是會動態變化的。當每一個速食店、手搖飲店都不斷提高大杯的容量，消費者就會調整心中對於大杯的定義。
40年前，台灣飲料的小杯是200cc，中杯是300cc。手搖飲興起之後，台灣中南部的大杯變成500cc，之後750cc的手搖飲杯出現，又再次更改了大小杯的定義。消費者的感覺，不只來自於實質的產品內容，還來自於消費者的適應水準。
多次高於適應水準，適應水準就會拉高
店家的服務水準提高，高於適應水準，消費者會感到滿意。但是，如果每次都是高於適應水準，消費者就會調整適應水準，達到新的水準。因此，當一家手搖飲店第一次推出500cc大杯時，消費者會覺得很划算，很大杯。但是，久了之後，消費者會習慣，大杯就是500cc。此時，適應水準拉高。當店家推出750cc時，消費者覺得很划算，可是，久了之後，750cc變成標配，適應水準再次拉高。店家只好再推出 1000cc。但這真的太大杯了，已經達到極限，消費者不再覺得划算。
價格促銷與參考價格最常使用適應水準來解釋
所有的刺激，無論感官刺激或認知刺激，都可以用適應水準來解釋。各種刺激中，價格最常被用適應水準來解釋。
在同化對比理論（相似對比理論）中，有提到原價作為參考價格的觀念。這也可以用適應水準理論來解釋。在適應水準理論中，原價的目的，在於提供參考價格，拉高消費者的適應水準。
不過，不斷的降價促銷，也可以用適應水準來解釋。因為不斷的降價，會使得消費者覺得合理的價格就是只有降價後的價格。因此，會降低適應水準，也就是降低內部參考價。這可以解釋成消費者對於折價促銷的疲勞，消費者會因為頻繁的折價，而認為沒有折價時，根本就太貴，有折價促銷時，才是合理價格。這點，可以用來警惕諸如屈臣氏之類的藥妝店，如果每週不斷折扣，消費者就會覺得沒折扣時，根本就太貴。最後演變成只有折價的商品才能得到消費者青睞。
參考文獻
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Helson, H. (1948). Adaptation-level as a basis for a quantitative theory of frames of reference. Psychological Review, 55(6), 297–313. https://doi.org/10.1037/h0056721
作者：
汪志堅，臺北大學資管所特聘教授