民調的結果，常常天差地遠，扣除民調機構造假的狀況，還有一種狀況，是民調題目詢問前，還有一些題目，這些題目看似公正客觀，但卻對後續問題的答案，造成了影響。如果調整一下問題的順序，民調結果會完全不同。這在學理上，要如何解釋呢？可取用可診斷理論 Accessability-Diagnositicity Theory提供了很好的理論基礎。

可取用可診斷理論
Accessability-Diagnositicity Theory

可取用可診斷理論（或稱為：可取用可診斷模式、可取用可診斷框架）討論消費者的記憶訊息中，有一些是可取用的，這些可取用的資訊才有可能用於決策，想不起來（無法取用）的資訊，很難用於決策。而且，在可取用的資訊中，不是所有資訊都可用於決策，可用於決策判斷的資訊，才會影響決策。這種可用於決策的資訊，稱為診斷性資訊。

換句話說，如果記憶內的訊息無法被取用，則該訊息不會影響消費決策。在可取用的訊息中，消費者會選擇具有診斷性的訊息，來進行決策。如果可取用的訊息不具診斷性（無法用於決策），也是枉然。

焦點在記憶資訊的取用，以及該資訊是否有助於決策

可取用性與可診斷性理論，理論名稱中，沒有「記憶」或「訊息」的字眼，但處理的主題是記憶中的訊息。

問題的順序為何有關？

人們可以回想起該資訊（可取用性），且該資訊必須可用於決策（診斷性），這樣的資訊才會影響決策。這聽起來很合理，但這為何會被用於討論前導題目對於消費者答案的影響呢？

這是因為此一理論最早的目的，是為了解決問卷題項出現順序對於消費者後續填答行為的引導。學者發現問卷題目的陳述順序，會影響受訪者的答案選擇。這真是個特殊的現象，受訪者對於前一個問題的答案，為什麼會影響到對於後一個問題的答案呢？這主要就是因為詢問受訪者第一個問題時，受訪者會想到第一個問題的答案。此時，該答案已經浮現腦中。當受訪者被訊問第二題時，記憶猶新，如果第二題與第一題有關，則第二題會受到前一題的干擾。

也就是說，當消費者被詢問一系列的問題時，前一個問題的答案成為消費者記憶中的可取用資訊。如果該可取用資訊恰巧可以用於診斷後一個問題，此時消費者就會用第一題所獲得的資訊來推論第二題。

前導問題真的有可能誘導受訪者填答

聽起來不可思議，但前導問題，真的有可能會引導受訪者填答。這時，我們可能得到失真、錯誤的答案。舉例來說，某公司想要知道消費者對於該公司新產品的創新性的看法，並瞭解消費者認為這個新產品的合理售價應該是多少？因此，市調公司幫忙擬定了兩個題目：

問題1：請問您覺得這個新產品的創新性如何？

問題2：請問您覺得這個產品的合理售價應該是多少？

這兩個問題，看起來都很公正客觀，也很合理，但從可取用可診斷理論的角度來分析，這兩個問題依序出現，可能會導致問題2的答案失真。

為什麼這麼說呢？因為問題1引導受訪者思考這個產品的創新性有多高，受訪者記憶猶新，該產品的創新性程度目前已是記憶中的可取用資訊。繼續被問到問題2時，受訪者思索這個產品的合理售價是多少，決定合理售價的因素眾多，包括競爭品售價、產品品質、產品設計、品牌效應、創新性....等，但因為受訪者對「創新性程度」這個變項的記憶猶新（具備可取用性），而且創新性確實是產品合理售價的「診斷性資訊」，因此，受訪者會用該產品創新程度高低，來判斷這個產品的合理售價。

廠商本來希望消費者綜合評估所有因素後，回答該產品的合理售價為何，但消費者卻拿創新性作為主要考量，來提供該產品合理價格的估計。如此一來，並沒有真正詢問到消費者的整體看法，得到的答案可能失真。

更改問題順序，答案可能不同

更改問題順序，答案會不同嗎？就是因為發現更改題目順序後，答案可能不同，才有了「可取得性－診斷性理論」的提出。假設這兩個問題，都是廠商想知道的，但廠商不希望合理售價的答案被創新性所干擾，此時題目的順序更改為：

問題1：請問您覺得這個產品的合理售價應該是多少？

問題2：請問您覺得這個新產品的創新性如何？

問題1詢問受訪者他覺得這個產品的合理售價應該是多少，此時，受訪者根據自己的看法，綜合考量後，判斷該產品的合理售價。

之後，詢問問題2「產品的創新性如何？」，此時，合理售價是「可取用」的資訊，但合理價格並非決定創新性的「診斷性資訊」，因此，消費者在回答產品創新性時，並不容易受到創新性的影響。

此時，廠商得到比較正確的消費者對「合理售價」的意見，也得到比較正確的消費者對「創新程度」的意見。

不適當的前導問題可能讓民調失真

先不要考慮造假的民調，這些造假民調本來就是在造假，有些甚至是收特定人的錢，做出來的離譜民調。

但有些民調，明明是很公正客觀地進行調查，題目感覺也很合理，可是做出來的民調結果，就是很不一樣。這是為什麼呢？有時，「可取用可診斷理論」真的就是可能的答案。

假設有一個年輕政壇新人，希望政黨能夠推薦他角逐民意代表，以進行世代交替。他做了一個民意調查，過程公開透明，感覺毫無問題。但民調結果跟投票結果，卻截然不同。這個民調題目包括：

問題1：您覺得是否要給年輕人一個為民服務的機會？

問題2：您是否支持ＯＯＯ參選民意代表？

有經驗的市調專家，立刻就會看到這問題的設計，有誘導性。但背後有用什麼理論解釋呢？「可取用－可診斷理論」可以提供一個合理的解釋。

問題1看似中立，只是在詢問是否該給年輕人一個為民服務的機會，因此，大部分的民眾會回答：應該。這個題目沒有針對任何人，看似公平，但其實是在喚醒受訪者贊成年輕人參選這個資訊的「可取用性」。

當受訪者回答應該給予年輕人一個為民服務的機會後，受訪者接著被詢問：「是否支持ＯＯＯ參選？」，支持參選的因素眾多，包括：過往地方服務績效、學經歷、政見、年齡...。但問題1已經讓受訪者喚醒「應該要讓年輕人有為民服務」的機會，這個資訊已具備「可取用性」，而且年齡確實是具「診斷性」的資訊，是決定支持哪個候選人的因素之一。

本來，受訪者在決定支持候選人時，考慮因素很多。但民調先問：「是否要給年輕人一個為民服務的機會？」，就讓年齡這項資訊處於「可取用性」的狀態，加上年齡確實是決定是否支持的「可診斷性」資訊，因此，這樣的題目設計，就誘導了受訪者填答願意支持參選民意代表。

改變題目順序，民調結果可能完全不同

如果民調題目順序做個改變，民調的結果可能完全不同：

問題1：您是否支持ＯＯＯ參選民意代表？

問題2：您覺得是否要給年輕人一個為民服務的機會？

題目完全相同，但是受訪者被詢問問題1：「是否支持ＯＯＯ參選？」，因為支持參選的因素眾多，包括：過往地方服務績效、學經歷、政見、年齡...，受訪者根據自己的判斷，決定是否支持該候選人。

受訪者填答是否支持這位候選人參選後，再被問及問題2：您覺得是否要給年輕人一個為民服務的機會？此時支持與否是「可取用」的資訊，受訪者會根據此一答案，決定在「是否要給年輕人一個為民服務的機會？」這個問題上表態。此時，反而是「是否要給年輕人一個為民服務的機會？」受到前一個問題的影響，如果支持這位候選人的選民多，就會得到較多的人覺得該給年輕人一個機會。相反的，如果支持這位候選人的選民少，問題2就會得到：「年齡不該是決定因素」、「不應該刻意保障年輕人」的說法。

為什麼這個理論，不直接稱為「問題順序理論」？

既然這個理論源於問題順序，那為什麼不直接稱為「問題順序理論」呢？因為雖是觀察到問題順序對答案的影響，才提出「可取用可診斷理論」，但這理論的用途並不僅止於此。這個「可取用可診斷理論」的核心內容，是資訊處理過程中，資訊必須具有可取用性，以及診斷性，才會影響到購買決策。

可取用性是指資訊可被取用。

可診斷性是指資訊可用於區分以進行決策，

消費者進行決策前，可用於決策的資訊眾多，只會選擇具有可取用性的資訊。但這資訊必須具有診斷性，才能用於決策。

廣告目的之一就是建立資訊的可取用性

消費者無法取回的資訊，就不會被用於決策。而隨著時間一久，消費者會遺忘。此時，必須適當的喚起消費者的記憶，讓資訊重新取得可取用性。

但是，並非每個資訊，都是具有診斷性的資訊。因此，分辨哪些資訊是診斷性的資訊，並設法讓該資訊成為可取用性資訊，就是行銷工作者可以努力的方向。

廣告提高特定資訊的可取用性

舉例來說，公司採用了某種環保冷媒，對於環境盡一份心力。但如果沒有廣告，或者適當揭露，消費者不知道這個資訊，該資訊就不具有「可取用性」。

播了廣告，讓消費者知道公司採用了某種環保冷媒，對於環境盡一份心力，如果消費者在乎環境保護，該資訊就會是「診斷性」資訊，導引消費者進行購買決策。

相反的，如果目標消費者只考慮經濟性，不可考慮廠商對於環境所盡的心力，此時該資訊就成為了不具診斷性的資訊，對於消費行為就不會產生影響。

可取用性－可診斷性理論觀點下的口碑影響力

網路時代，口碑眾多，但根據「可取用可診斷理論」，口碑必須被看到（具有可取用性），且口碑討論的內容具有診斷性，才是有影響力的口碑。

影響資訊可取用性的因素

消費者面對的資訊眾多，因此，不是每個資訊，都會維持在高取用性。時間間隔（遺忘與否）、干擾訊息、思慮程度（是否仔細思索）、訊息生動性、整體性評價（而非各個細節屬性的評價）等，都會影響到訊息的可取用性。

影響可診斷性的因素

消費者在進行決策時，不是每個因素都同等重要，消費者可能比較在乎某些因素，這個因素就是可診斷的因素。相反的，消費者可能比較不在乎某個因素，這個因素就是非診斷性因素。

舉例來說，口碑的重要性，可能高於產品規格。而消費者實際體驗，重要性有可能高於口碑，因為親身經歷為憑。而同樣是口碑，正面口碑在決策上的重要性，可能低於負面口碑。消費者看重負面口碑，避免踩雷。

可診斷性取決於任務特性

資訊與任務間的相關性，會決定該資訊是否為可診斷性的因素。舉例來說，找餐廳時，避免踩雷是關鍵。因此，負面口碑是重要的可診斷性因素。

可診斷性與可取用性，可能有關聯

可診斷性是指該資訊可以用於決策。既然可以用於決策，消費者可能比較容易回想起來，喚起該資訊。因此，某些情況下，可取用性與可診斷性，可能有關聯。

參考文獻

Feldman, J. M., & Lynch, J. G. (1988). Self-generated validity and other effects of measurement on belief, attitude, intention, and behavior. Journal of applied Psychology, 73(3), 421-435.

Menon, G., Raghubir, P., & Schwarz, N. (1995). Behavioral frequency judgments: An accessibility-diagnosticity framework. Journal of Consumer Research, 22(2), 212-228.

作者：

汪志堅，臺北大學資管所特聘教授

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